【深度】中国手机厂商挺进欧洲

原标题： 【深度】中国手机厂商挺进欧洲

手机市场的风向又有了新变化。

这种变化伴随各大手机品牌自身发展的不同阶段而来。智能机兴起之初，国内数亿用户为还在起步阶段的手机厂商们提供了广阔的市场，让他们得以背靠这片流淌着奶与蜜的沃土，如同雨后春笋一般在国内植根发芽。

很快，野蛮的生长填满了国内市场的空隙，快速增长的势头也开始停滞。当中国市场变得越来越难做，手机厂商们开始将目光投向海外。

东南亚和印度市场是他们最先瞄准的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo等品牌纷纷南下，展开了一场抢滩登陆战。

但这也并非万全之策。手机行业达成的一项共识是：印度和东南亚就好比10年前的中国市场，虽然有着同样广袤的空间，但在当地往往只是低端机型卖得更好，厂商的品牌形象难以得到提升，制约了他们的长远发展。

于是，手机厂商们开始再一次的转身，向更发达的欧洲市场进军。

孕育了诺基亚、爱立信等著名通信品牌的欧洲，无疑是一个更加成熟的市场，用户对产品也有着更多的要求，但回报也很明显——厂商们可以凭借高端产品在这里获得更丰厚的利润。

从2018年开始，，他们加快了在欧洲的动作。其中一部分手机厂商已经在欧洲有所布局，现在更加重视起来，有的则是开始加码对欧洲的投入。

面对这个价值高地，以及挑剔的消费者、渠道商们，手机厂商们都在施展浑身解数。

口碑传播

2016年岁末，刘斌一个人飞到了英国，他此行的目的是接手一加手机北欧区负责人这一职务。

这是一个从零开始的任务。虽然在他接手一加欧洲业务之前，这个来自深圳的手机品牌已经在全球小有名气，但他依然需要将一加手机的市场影响力传播到更广泛的用户群体中。

成立于2013年12月的一加，错过了中国手机厂商们爆发式发展的黄金时代。因此与很多厂商不同，从一开始一加就选择了出海。欧洲是一加最初找到的落脚点之一。

和在中国市场的平稳、不温不火不同，一加在海外更加大胆。它们将互联网营销的玩法从国内移植到了海外，对于海外消费者来说，这是一种前所未有的品牌建立过程。

刘斌还记得在2014年刚进入欧洲市场时，一加策划了一场“砸手机”营销活动。在那场营销活动中，一加挑选出一部分报名的用户，要求他们将目前所使用的手机砸碎，凭借上传的“砸手机”视频，用户可以用一美元的价格换一部一加手机。

对于砸手机的种类，一加也有要求：清单上的手机比如iPhone 5s、三星Galaxy S5，基本上都是当时市场上的旗舰级产品。

这个活动在欧美互联网上引发了病毒式的传播效应。对于数码产品有着高要求的极客则成为了一加的第一批核心用户。他们对这样一款能够提供价格并不算太贵，性能也有一定保证的旗舰级手机产品很感兴趣。市场空白也因此得到了填补。

和一般消费者不同的是，极客对于手机产品有着近乎挑剔的标准。他们经常会对产品本身有着各种各样的要求。此前，这种要求在苹果、三星上往往很难满足，但一加却愿意在这方面上下功夫。

在知名度建立起来之后，一加很快建立起了用户社群，并在论坛、社交网络等渠道听取核心用户对于产品的意见。在刘斌看来，这几个场景都是科技爱好者最常出现的地方，妥善经营有助于更好地将一加的品牌传递出去。这些前期的铺垫对他在欧洲工作的开展有很大帮助。

就是在这样的背景下，刘斌来到了欧洲。他的任务是把一加在当地的影响力再提升一个层级，在消费者之外，和运营商合作成为了他在欧洲要推行的主要战略。

尽管不像美国市场一样高度集中，但在欧洲，运营商渠道在手机销售中依然扮演着重要角色，占据了大约50%的市场份额。

“在西欧，经销商和运营商渠道都很强，如果不能得到它们很好的支持，就很难规模性地触及到消费者。”市场调研机构Canalys的分析师贾沫对界面新闻记者分析称。

因此，一落地后，刘斌就开始在当地着手搭建团队，和运营商接触。在这个过程中，他需要将一加最大的优势，也就是和用户之间的良好关系呈现在运营商面前。

一个衡量的指标是NPS（Net Promoter Score，净推荐值）。NPS值代表了用户对手机的满意度，是运营商衡量手机品牌的重要指标。当时在欧洲，一加的NPS值达到80.2%，超过了市面上很多手机品牌。

“运营商的运作方式是，通过和用户签订合约，并且为用户推荐一系列的后续服务来获得毛利。这是一个缓慢的过程，同时也很考验运营商各方面的能力。”刘斌举例称，用户考虑的因素包括网络质量、门店服务、产品水平等，这些因素都会影响用户满意度。

也因此，运营商对于合作的手机品牌有着不亚于消费者的挑剔要求，它们往往要对手机的每一项指标进行仔细核对。最初的时候，刘斌的主要工作之一就是不断地和运营商方面碰头，一起确保合作的顺利达成。

经过一段时间的努力，一加最终和芬兰的Elisa以及英国的O2达成深度合作。其中前者是芬兰最大的运营商之一，后者则是英国的主流运营商。而在不久之前，一加又和英国的EE以及沃达丰两家运营商达成了合作。

借助这些合作，一加已经在欧洲实现了不错的成绩。最近一加6T上市后连续3个月销售全渠道排名第一；在整个欧洲，一加的销售额则是以每年60%-70%的速度在增长，口碑也从小众群体向外围拓展。刘斌记得，自己在北欧地区就曾经接待过一些中年用户，他们表示是从自己的子女处了解到这个品牌的。

“北欧用户的心态比较传统，对传统品牌的认可度一般比较高。一加作为一个新品牌，他们能这么快就接受，其实是让我们很自豪的。”刘斌说。

一加在欧洲的成绩，也渐渐影响了其他区域。一位一加的工作人员表示，第一批印度用户是通过一些欧美地区的科技媒体了解到了一加，并且选择从欧美市场下“水货”订单。这批手机也成为了印度用户最早接触一加的来源。

如今，经历过印度市场的狂飙突进后，一加提高了对于欧洲市场的投入力度。它们在慕尼黑、米兰、马德里等大城市都已经成立了办公室，开始逐步推进与当地运营商的合作。刘斌说，一加正在加快欧洲每个区域的渗入速度。

推倒重建

同样在欧洲布局多年的，还有另一家巨头厂商华为。

不过，和一加从用户入手，逐渐走向与运营商合作不同的是，华为手机在欧洲经历的是一个脱离运营商，独立发展的过程。

最初华为在欧洲走的是与运营商深度合作的模式。从2006年和沃达丰签订ODM合同开始，华为就成为了为运营商提供定制手机产品的企业。

这些合作也构成了华为早期手机业务的基础。每年，它们能够为各大运营商提供数以千万计的功能机，为华为带来了丰厚的收入。

然而现任华为消费者业务CEO余承东打破了这种稳定的合作关系。

2011年，余承东上任之后，立马就放出了“要做公开市场，要有自己品牌”的宣言。华为手机的市场战略发生了根本性的转变。

（编辑：核心网）

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