【深度】中国手机厂商挺进欧洲

这一突如其来的变化让华为终端业务的很多运营商合作伙伴倍感错愕。有曾经供职于华为终端的人士回忆称，即便是华为当地的工作人员一再向这些客户强调，这些举动是华为战略调整的需要，华为并不是要停止和运营商的合作，但很多运营商还是选择把华为的手机撤下柜台，其中就包括了华为在欧洲的合作伙伴沃达丰、法国电信等。

此前，在接受界面新闻的采访时，华为西欧地区部总裁彭博就透露，一位欧洲运营商的CEO对余承东表示，对华为的这个选择表示“谨慎悲观”。更直观的影响是，2012年，华为在欧洲区的利润下降了60%。

因此，当时华为面临的挑战，不仅仅是合作伙伴的悲观态度，还有手机产品在当地重建销售渠道体系的过程。这让当时的华为员工们很是纠结。

作为一个中国手机品牌，华为当时并不被业内认可。一位华为欧洲区域的高层曾经形容称，从头开始之后，欧洲当地大大小小的运营商几乎都不愿意和华为合作，即便是愿意合作，也要求华为先行交付一定的款项来兜底。在这样的背景下，华为只能选择以少量的低价位产品来占位。

“从2012年开始，华为在欧洲前后花了四五年的时间，重建和运营商之间的渠道和信任。建立市场认知、建立品牌、认知渠道间的游戏规则，是最痛苦的几件事情。”彭博表示。

不过，在艰难撬开市场之后，华为的后续配套策略也很快跟进。从2013年开始，华为逐渐停止在欧洲推广低端产品，转而将中高端产品引入当地。

从2013年的P6，到2016年的P9，加上后续引入的Mate系列，华为手机在欧洲的存在感不断增强。最近几代的P系列和Mate系列产品，华为也都选择了在欧洲首发。彭博说，除去中国市场外，欧洲是Mate系列和P系列旗舰机型销售最好的地区，而这些产品也在今年贡献了华为当地业务收入的50%。

除了引入旗舰级产品，华为也在欧洲当地布局研发。比如在芬兰，华为就收购了诺基亚原来在芬兰第二大城市坎培雷的研发中心，以及原先服务于诺基亚的技术人员。一些有关天线、声学方面的领先技术因此被华为收入囊中。

此外，华为还制定了一系列的营销策略，来建立起更加明确地品牌形象。

除了和徕卡合作打造手机的拍摄功能，推出保时捷别注版本的高端手机之外，华为还在欧洲当地签下了许多体育和演艺界的名人作为品牌代言人。这些策略都逐步让华为品牌的高端认知在用户心目中建立起来，也让华为在西欧地区赢得了不错的成绩。

在今年上半年的消费者业务业绩发布会上，余承东公布了华为手机在全球各地区市场的成绩。其中在俄罗斯、西班牙等八个国家，华为已经达到了智能手机市场份额的第一名；在多个欧洲国家中，华为的份额也达到了第二名。

市场研究机构GfK的数据则显示，2018年三季度华为在西欧智能手机的份额达到了19%，和苹果、三星形成鼎足之势。华为手机在欧洲的重新拓荒，现在已经收到了成果。

华为旗下的荣耀也在2018年加速了攻略欧洲的步伐。除了在5月份于伦敦举办旗舰产品荣耀10的发布会之外，在乌镇互联网大会上，荣耀总裁赵明在接受界面新闻记者的采访时还提到，2019年，欧洲会是荣耀主要发力的海外市场之一。

和华为手机类似的是，荣耀也在海外市场重建着销售体系。任正非签发的《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》为荣耀的市场操作提供了更大的空间，让它们可以将此前一直采取的轻资产模式向海外推广。可以预计，荣耀将会在欧洲更进一步地帮助华为整体巩固市场地位。

移植与适应

2018年一个明显的趋势是，在全球的其他地区获得了成绩之后，更多的中国手机品牌正在窥伺欧洲市场。

在新近发布的2018年第三季度财务报告中，小米专门提到了国际市场的表现。数据显示，小米的国际业务收入在第三季度贡献收入达223亿人民币，同比增长112.7%。占集团总营收43.9%。市场调研机构Canalys的数据则显示，第三季度小米在西欧的智能手机出货量同比增长386%，出货量排名第四。

这并不是小米方面第一次对外强调海外市场的成绩。今年5月，小米董事长雷军在微博上特意发文表示，小米在欧洲市场增长率超过了999%。

海外市场一直是小米的主要战场。在2018年第一季度，小米登顶印度市场。在维持该地区强劲势头的同时，小米也开始将目光投向欧洲。

李嘉诚是雷军找到的合作伙伴。前者创办的长和集团在5月3日宣布和小米达成战略联盟，并且帮助小米在欧洲地区搭建销售网络。长和集团旗下的运营商“3集团”将会是实现这个合作的主要渠道。

但目前来看，除了和长和集团的合作之外，小米在欧洲市场还是呈现出了生涩感。它们的一些销售策略，看起来更像是简单地将国内的成功经验移植到当地，这并没有给它们带来积极的反响。

11月初，小米在英国举办了“1英镑闪购”活动，但很快有用户发现，闪购网页的代码并没有检测库存，而是直接显示“货品已售完”。这也引发了用户的吐槽，认为小米涉嫌欺诈消费者。

饥饿营销是小米此前经常在国内市场使用的一种营销手法。通过制造供不应求的现象，品牌可以刺激用户的购买欲。每次小米新品发售后，用户表示难以抢到的抱怨都会频繁地出现在网络上。

但英国消费者并不能接受这种营销手法，他们更希望的是清楚地了解到每次抢购活动背后具体的产品供应量。在这一点上，小米似乎还没有准备好适应欧洲市场的节奏。

OPPO对于进入欧洲的态度则更为谨慎。此前，它们同样在印度布局多年，但发展却不是一帆风顺。过度的品牌投入以及小米凭借性价比的崛起，让OPPO在印度失去了领先的位置。

因此，在国际市场上，OPPO从2017年下半年开始采取了相对谨慎的市场策略和更加精细化的运营方式，以求确保利润。现任OPPO海外市场负责人吴强就表示，在过去十几年，OPPO在国内市场和一些海外地区积累了不少经验，这意味着OPPO要做出调整。

“过去的经验和教训都很丰富，可能在某些阶段的市场操作有点过激，所以OPPO在欧洲市场就要更加谨慎，要精耕细作，不能急于求成。”吴强说，在正式的市场启动前，OPPO花了更多的时间在储备本地团队以及了解市场情况上。

一个变化是，OPPO同样开始重视打造自身在海外市场的高端品牌形象。此前在印度，有OPPO的工作人员对界面新闻记者介绍称，OPPO在2018年的一次“战略转移”，就是要把更多的资源投入放到高端市场上。

（编辑：核心网）

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