历时3个月，我们在两家淘系女装店铺探索私域真相

一周的电话调研后，我们得到的了3个关键信息和1个共性信息：

• 有复购行为的用户，95%的人，孩子还在上学，夫妻二人收入不高，家里有老人。
• 35岁以上的用户，超过50%的人，年轻的时候，经常去线下门店购买品牌服装。
• 70%的用户，目前在当地的企事业单位中从事一份朝九晚五的工作
• 她们依旧在追求美，因为生活的现状，不得不有所克制（共性信息）。

通过朋友圈+电话两种调研方式的结合，我们对信息进行加工，还原了高价值用户的生活状态：

小刘，38岁，长期生活在湖南省的一个小县城内。有一份相对稳定的工作，月收入4800元；有一个12岁的儿子，正在上初中；老公在县城内跑出租，月收入6000元；家里有两位70多岁高龄的老人，每个月有少量退休金。

小刘20岁刚出头的时候，父母在县城内有稳定的工作，生活条件比较优越，经常到门店内购买品牌服装；消费能力很强，很会打扮，在当时属于比较时髦的群体。

小刘到了嫁人的年纪，受传统婚姻观念的影响，选择了一个当地门当户对的人，过起了相夫教子的家庭生活。由于结婚时，双方的条件都还不错，两人并没有外出打拼，在县城内购买了一套房产，找了一份稳定轻松的工作，日子过得相对比较滋润。

几年后，小刘生了小孩，双方父母也都到了退休的年纪，教育小孩、赡养老人、照顾家庭的重担越来越重。因此，小刘的消费观开始发生变化。生完孩子，身材开始变形，体重越来越重，很多漂亮的衣服不能穿了；上有老小有小，生活压力很大，日常消费开始对价格敏感。消费越来越理性，每天都很有很多烦心的生活琐事，穿衣的舒适度变得越来越重要。

千千万万个小刘，就构成了该店铺的高价值用户群体，小刘的特征就是核心用户群体的主要特征。

有了这些关键信息后，通过信息的进一步挖掘，我们才能确定在私域中，测试什么类型的虚拟服务是有可能产生价值的。否则我们对这个私域做的所有运营动作，都是自嗨，都是瞎猫碰死耗子，会让私域的运营一直处在到处是问题，却又找不出问题原因的尴尬境地。一旦进入了这种状态，私域流量池的运营就基本宣告失败。

真相三：不要死磕PGC

服装品类，UGC内容价值远远大于PGC内容价值，千万不要死磕PGC。

两家女装店铺的用户调研结束后，我们获得了大量有价值的信息。经过分析后，我们开始进入虚拟服务的打磨期。

如何打造一条高质量高价值且有稳定输出能力的内容生产链，持续供应到私域，产生“留存用户”和“转化用户性质”的作用，是我们面临的最艰巨的任务，也是我们踩坑最多，代价最大的环节。

受个人经验的影响，我跟我的合作人一开始就坚定认为：PGC内容会是核心。

我们总认为专业的东西一定是最好的，专业的内容一定是用户喜欢的。于是，我们花了将近两个月的时间，死磕PGC。

我们把公司的会议室进行了简单的装修，从市场上招聘兼职模特，精心钻研搭配技巧，出各种拍摄方案，短视频拍摄脚本，内容打磨了一批又一批，模特换了一个又一个。

这些内容进入社群后，从用户的反馈看，价值是有的；但离我们的预期还很远，还不足以达到可以长期留存用户的目的。

1个半月后，内容打磨进入瓶颈期，不管我们怎么调整，怎么优化，效果依旧差强人意；更让我们感到无奈的是，即使我们最终打磨了高质量有价值的PGC，但输出的量不足以支撑几万人甚至是几十万人的私域运营。

出于职业习惯，我们开始复盘打磨内容供应链这件事。

• 专业的内容生产是需要团队有原始内容基因，我们团队的内容基因不够。
• 所有能量产的内容，都是可以标准化的，服装的穿搭是非标准化的，很难量产。
• 公域流量运营的是商品，商品需要包装，需要专业化支撑，私域流量是运营人的，需要真实，越真实越有价值（这也是为什么买女装的妹纸喜欢看买家秀）。

复盘结束后，我们迅速调整了内容生产方向的重心，由PGC转向UGC。

我们启动了试穿大使招募活动，发布在微淘，挑选了20名具有穿搭能力的高质量用户作为产品的试穿员，让她们从店铺内任意挑选个人比较喜欢的款式，每人挑选5套衣服，寄送给她们。

接下来，她们按照我们的要求，拍摄更贴近用户群体生活状态的照片及短视频，我们收到这些用户的内容后，发布到我们的社群中。

在这其中，我们也对社群做了更精准的分类，按照身高体重比例进行了分群。

当我们第一次把UGC内容发布到对应社群后，互动效果超出了我们的想象，根据互动效果来看，这才是我们需要的内容，这才是真正有价值的内容。

大家有没有发现，在私域里，这种类型的UGC内容输出，为社群用户创造了逛“私域”的新场景，本质上与用户逛淘宝一样，只不过，需求的实现路径各不相同。

用户看到试穿员发布的短视频，知道试穿员跟自己的身材比例相近，试穿员的基础穿搭效果完整展现在自己面前，是个活生生的人。用户会感觉，试穿员就在身边，而且穿搭能力不错，有问题马上第一时间咨询，试穿员第一时间解答，不带有任何营销意味，超级自然。

有人会问，这种内容的质量好不好把控，成本高不高呢？

在内容创作大行其道的今天，我们不需要怀疑用户创造内容的能力，越年轻的用户，创造内容的能力就越强！

我们核算了一下，20个试穿员，按照我们现在给到的合作方案，每年的的内容总生产成本在10万元左右，至少可以服务50万体量的私域用户群。

也就是说，每个私域用户，每年的内容服务成本是0.2元，还有比这更便宜的流量运营成本吗？

真相四：实物商品千万不要做裂变

很多讲私域流量的文章和课程，都在教大家如何用私域进行裂变拉新。他们鼓吹做私域，通过裂变，就可以获得大量的新客。

但就我们实操下来，现阶段的大部分裂变手段根本不适合我们的淘系卖家。如果只是完全照搬那些裂变活动，只会水土不服，人财两空。

（编辑：核心网）

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