想提高品牌价值？你可以这么用“红人带货”策略

结合可口可乐与完美日记的案例，我们发现红人不仅仅只是一个带货渠道、推广方式，我们还可以通过红人带货打造品牌印象与价值，并利用网络红人创造流行。

网红带货无疑是今年营销圈最热门的话题，尤其是中国第一代网红罗永浩在抖音开始直播后。

最近我跟一个朋友讨论，觉得现在网红带货的路线好像错了，绝大多数的产品都认为网红是一个销售渠道，利用打折促销把产品更多的卖出去，但事实上，我更觉得网红应该走品牌的路线，解决特定场景的特定问题。

因为社交媒体“关注”功能的存在，很多红人经过长时间运营，形成了一个大规模的粉丝群体，很多企业顺理成章的建立一个转化漏斗模型，将红人的粉丝变成产品的消费者。于是更愿意找李佳琦、薇娅这种顶级带货能力的网红，并以超低的价格与这些网红合作。

仔细分析这一招，看似网红收获了广告费、粉丝获得了实惠、企业得到了销售额。但据我所知，很多企业的网红带货都是赔本赚吆喝，花了坑位费、牺牲了利润；而网红不仅赚到了坑位费、销售分成，还借助企业的产品不仅让现有粉丝获益，提升了黏性，还吸引了更多粉丝，相当于很多企业出钱出力供养了网红的粉丝。而低价促销在用户心中建立的价格预期更可能对品牌造成长期伤害。

我在和36kr合作的《10条营销思维帮你低成本做增长》的付费课程里讲解过，“营销”二字也可以拆分开，一是“营”，对应影响，一是“销”，销售就是转化。有趣的是很多企业都将网红看成一个销售渠道，就像超市、电商平台，通过各种促销手段，将更多的产品卖出去。反而是“影响”这一环节，鲜有企业涉及。

事实上，我们拆去“网络”，只看“红人”，历史上，很多知名品牌都曾用过红人带货，不同的是这些品牌利用红人提升了品牌价值，解决了竞争对手低价促销，并最终实现了销量的提升，这其中最知名的就是提起“红色”就会本能想到的可口可乐和圣诞老人。

01 圣诞老人带货？大萧条时期，可口可乐的带货策略

20世纪30年代，可口可乐遭遇了内忧外患：

1929年开始的华尔街股市暴跌，美国经济进入大萧条时期，美国人的消费能力直线下降，人们对低价商品更情有独钟，而与可口可乐诞生于同样年代的百事可乐，原本濒临破产，但在纽约商人查尔斯·古思接手后，采用了半价销售的策略，当时可口可乐6盎司售价5分钱，百事可乐以同样的价格提供12盎司，迅速获得了可乐爱好者的青睐。

另一方面，美国解除了从1920年开始实行的禁酒令，而可口可乐在很长一段时间将自己塑造为酒精饮品的替代者，有媒体甚至质问道“现在人们可以喝到地道的啤酒和‘真正属于男人的’威士忌，还有谁会去喝那些‘没酒劲儿的汽水’？答案既开放又肯定：可口可乐马上就要风光不再了”。

而没有了酒精替代品的标签，可口可乐凭借冰爽清凉甜味十足的口感优势在夏天也许可以保持销量，但到了冬季，这些优势就变成了劣势。

事实上，1929年、1930年，可口可乐也投放广告进行促销，但效果平平，到了1931年，可口可乐决定玩点不一样的，他们选中了圣诞老人帮助提振可口可乐的销量。

虽然圣诞节历史悠久，但欢度圣诞要追溯到17世纪早期，为了庆祝瑞雪降临，当时的人们以常绿植物装饰自己的家，逐渐形成了圣诞树文化，当时圣诞节的主色调是绿色和白色，代表绿植和白雪。那个时候的圣诞老人也是一个瘦高个、披着长袍和兽皮的精灵。

可口可乐认为圣诞节是一个关键的营销节点，不仅全家人会聚集在一起，而且会彼此分享快乐，恰好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。因此，可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约，希望他能创造一个喝可乐的圣诞老人形象。

珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感，这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象。在可口可乐的强烈要求下，海顿一改绿衣长袍的形象，利用可口可乐红白相间的标志色，首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。

于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象，一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手举起一杯可口可乐，念出了那句自1929年推出的著名广告语：“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”

为了烘托家庭氛围，海顿·珊布还为圣诞老人创造了一堆双胞胎兄妹和一条狗，他从邻居姐妹获得灵感，只是为了平衡画面，珊布将其中一个小女孩画成了小男孩。那条黑色的狗也出自隔壁家的一条灰色贵宾犬，只是将灰色改成了黑色。

此后，可口可乐广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上，均大受欢迎，销量也在圣诞季连续翻了数番。更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心，红色也取代了绿色成为圣诞节的主色调。而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护，这也让更多品牌、组织、个人加入到圣诞老人周边的创作中，以至于现在的人提到圣诞节就会想到那个永远笑呵呵、留着大胡子、一身红色的圣诞老人。

02 被忽视的红人品牌价值

圣诞老人是不是红人？当然是，而且是经过几百年时间和无数故事内容的传播，逐渐沉淀出的，在人们心中有特定形象的红人。

与这种红人合作，很多企业可以选择一个鲜明的圣诞老人形象，然后加上仅售5美分，或者原价1美元，限时5美分。但可口可乐没有强调价格，而是延续以往的策略，继续强化“快乐”这一关键词。“快乐”是一种感觉，如果只是在广告上加上“快乐”二字，用户很难理解，而借助圣诞老人这一快乐符号，降低了用户认知门槛，会在潜移默化间从一瓶带来愉悦的饮料转变为一个带来快乐氛围的文化符号。当时恰逢美国经济大萧条时期，日常生活中充满了种种坎坷，可口可乐所代表的快乐恰好可以化解了这一焦虑。

（编辑：核心网）

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