想提高品牌价值？你可以这么用“红人带货”策略
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到了30年代中期，可口可乐已成为美国民众心中的民族企业，占有全美汽化软饮料一半的销售额。要知道他的竞争对手不仅有百事可乐，还有Dr.Pepper、七喜等同样历史悠久的知名饮料。也正是因为可口可乐成为美国民众的民族企业，才有了二战时期，可口可乐成为美军的战争必需品，伴随着美军开始了全世界扩张。可以说，圣诞老人是可口可乐品牌建设过程中，至关重要的一笔。 一个世纪以后，互联网代替了报纸、杂志，互联网网虽然没有真正意义上改变人的需求，但却拉进了产品与用户之间的距离。所谓的产品体验已经从单纯的产品本身延伸全方位360°从内而外的体验。社交媒体刚出现的时候，我曾跟很多企业沟通，他们更希望发布打折促销信息，以相对较低成本获得更大的销量。 然而我一直认为，社交媒体对于企业最核心的价值在于“关系”，他提供了一个更简便、更快捷、更深入的交流互动平台，让企业与用户真正建立起“关系”。用户会更深入的理解产品的设计理念、产品制作的细节、产品的价值观以及核心团队的风格调性，这些会潜移默化的影响用户，粘住用户，将他们成为资深铁粉。 时至今日，社交媒体逐渐形成了两极化，一部分会关注打折促销、转发抽奖信息，而另一部分人已经逐渐成为了很多品牌的资深粉丝。 从沟通效率的角度，直播是在图文、短视频基础上更进一步，品牌主可以与用户实时沟通，更深入的理解产品的核心价值，而这些价值正是用户愿意付出更高成本获得这个产品的动力。 红人无疑会进一步加速这种沟通的效率，降低用户的认知门槛，在品牌与用户间建立更牢固的关系，这方面的价值，我们可以从价高质优的哥伦比亚咖啡击败廉价的巴西咖啡获得启发。 03 咖啡大叔带货？哥伦比亚咖啡走向世界第一次世界大战之前，美国人喝的咖啡几乎都是从巴西进口的罗布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)，这种咖啡豆口味不佳，但价格更低。 哥伦比亚种植的是另一种叫做阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品质更高，味道醇厚，不过价格也更高。第一次世界大战前一直供应欧洲市场，由于一战的原因，哥伦比亚咖啡无法出口欧洲，只能开拓美国市场。然而由于价格的因素，哥伦比亚的阿拉比卡咖啡在美国的销量远低于巴西的罗布斯塔咖啡。于是在1959年，哥伦比亚国家咖啡种植者联合会（National Federation of Coffee Growers of Colombia）决定创造一个网红帮助他们带货。 1959年，哥伦比亚国家咖啡种植者联合会与美国著名广告公司DDB（多伊尔·戴恩·伯恩巴克，Doyle Dane Bernbach）展开合作，联合推出了一个咖啡农民的形象，取名为胡安·巴尔德斯（Juan Valdez）。 为了增添哥伦比亚味道，DDB还为他搭配了一头忠实骡子肯奇塔(Conchita)。于是胡安大叔和忠实的骡子，这一套完全虚构出的角色成为了哥伦比亚咖啡的代言人。
DDB找来了一名居住在纽约的哥伦比亚裔演员何塞·F·杜瓦尔扮演胡安·巴尔德斯，10年后，哥伦比亚更是请来了一位真正的咖啡种植农卡洛斯·桑切斯扮演胡安·巴尔德斯。卡洛斯·桑切斯戴着白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一个皮包，穿着系有鞋带的舒适帆布鞋，牵着骡子肯奇塔，一副地道的哥伦比亚咖啡农户形象，出现在各种影视剧、综艺节目中，人们通过他了解到了哥伦比亚的咖啡文化，卡洛斯·桑切斯扮演了37年的胡安·巴尔德斯。 在胡安·巴尔德斯这一品牌刚被推出的5个月中，哥伦比亚咖啡的消费者增长了近300%，获得了极好的口碑。这一成功同样震惊了DDB，他们描述道：
哥伦比亚国家咖啡业主联合会主席加布里埃尔·席尔瓦认为：胡安·巴尔德斯的创建是活动策划业有史以来最成功的典范。哥伦比亚政府也对胡安·巴尔德斯特别重视，隆重授予其哥伦比亚国家功绩银十字奖章。 哥伦比亚国家咖啡种植者联合会在1981年，决定以备受欢迎的胡安·巴尔德斯为原型设计全新logo，由此，胡安·巴尔德斯真正成为了哥伦比亚咖啡的符号。
1983年胡安·巴尔德斯又带着自己的骡子登上了荧屏。联合会斥资100万美元拍摄了一系列活动策划片，描绘的是胡安·巴尔德斯如何在高山上自己的咖啡园精挑细选咖啡豆，然后牵着骡子，沿着崎岖高山险路，将一袋袋的咖啡豆运出去。 这次的营销宣传同样大获成功，在20世纪80年代，胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部分欧洲国家广受欢迎。咖啡消费者对这个品牌的认可已经牢不可摧，于是联合会又启动了一系列新的电视活动策划片，专门用来向广大群众讲授咖啡知识。
为了吸引年轻大众，胡安·巴尔德斯曾穿着咖啡豆农户的传统服装，在活动策划中做了许多危险新潮的运动，如悬挂式滑翔、冲浪、单板滑雪等等。胡安·巴尔德斯也走向了世界，2010年的时候，他还到中国参加了上海世博会。 2005年，一个美国研究团队在一次全国规模的美国重要人物调查中显示，旨在调查美国公众生活中认为最具知名度的重要人物是哪些人。调查显示，80%至90%的美国人能够认出胡安·巴尔德斯。这一数字，在英国几乎达到了100%。更为重要的是，有超过50%的受访者能够立刻将胡安·巴尔德斯这个人和他密不可分的骡子肯奇塔，与哥伦比亚咖啡联系起来。 也是这一年，胡安·巴尔德斯获得了雅虎公司和《今日美国报》联合颁发的最佳活动策划形象奖，并获得了在纽约麦迪逊大街留下足迹的殊荣。 与可口可乐的“快乐”价值极为相似，用户很难从广告上理解品质更好，而胡安大叔这一质朴的咖啡豆农的形象与用户产生了更多的情感交流，降低了用户的认知门槛，潜移默化的理解了哥伦比亚咖啡的价值。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
