那些被直播带货裹挟的经销商、消费者与中小企业们

“我不当英语老师和新闻播报员了，我会带货。计划带5、6件商品，这次带货不追求销售额。”

近日，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳宣布将于6月8日正式开启直播带货，又一位CEO跨入直播带货坑，而且队伍在不断壮大。今年以来，直播带货在CEO间成为流行，大佬阵容已经远超一季度统计的40位。

直播带货，真有这么香吗？

事实并非如此。随着热度不断被炒，一些质疑声也不断出现。

“发现直播带货电商走入了一个怪圈：只有更低价，没有最低价。资本这样玩获客可以理解，普通中小企业这样玩很容易把自己玩死。低价最后肯定是产品出现各种问题，基本上玩完”，有网友表示。

不管是商界大佬，还是千万粉丝主播，对于消费者来说，都不如全网最低价的吸引力大。那么，低价甚至赔本销售的背后是什么在支撑？这样的场景又能持续多久？直播带货的未来会是什么样？

心声：过度低价促销 对各环节均不利

“直播比较火爆是从2月16日开始，但是现在看直播效果已经不是很好。”

一位在河北大型综合家电经销商王刚（化名）表示，董事长带货，对于实体家电企业就是引流和推广宣传的作用。

这看似是一件好事。

但线上直播带货火爆的现象，却让线下销售的经销商更加艰难：消费者去线上买了，线下购买就减少。每个渠道都有固定用户，现在线下经销商是比实力和韧性的阶段，市场会越来越难做，现在止损和生存是第一位的。

当然，这样的境况对于经销商来说，可能是一个被迫转型的机会：以前犹豫的事情，现在就是必须要去做了。

然而即便如此，线下经销商们，仍然要面临如何转型升级的困境，左右为难。

线上经销商也并没有因为直播火爆而更开心，他们也有担忧。

一位线上大家电经销商王海（化名）表示，疫情期间全网络销售是在增长的。线上销售目前主要是经销、分销和代理三种模式，董事长直播也会给经销方式带来影响，企业自己的销售平台流量加大，专卖店流量就会产生影响。

但是目前整个蛋糕大了，经过疫情，电商平台在二三线城市多了很多消费者。“现在直播就像几年前的聚划算一样，消费者养成一定是全网最低价的认知，整体的蛋糕就这么大，直播带货演变成企业的价格战，会对于行业都是不利的。”王海表示，比如目前的彩电行业，现在一个65寸大品牌电视售价只要2400元，而4年前售价超过5000元，这样长久下去企业和经销商的竞争压力都会越来越大。

疫情的影响，让消费者购物心态也在发生改变。王刚表示，现在相当多一部分消费者又转线上，产品销售结构进一步被改变，线下压力会更大。“均价5000以上的产品，消费者还是会更倾向到线下看看。但很多小区都还是在封闭时期，传统安装的家电销售就会受到影响，这部分的产品现在是线上和线下销量都不好。”

王刚认为，产品过度低价促销，其实对于工厂、销售商和消费者都是不利的，就是一个闭环的影响：没有了利润空间，长久对于工厂再生产也会产生影响，对于消费者的生活品质提升也没有帮助。比如空调，现在已经不是单纯制冷功能，而是需要舒适和环保等功能的高品质产品。

“现在很多实体企业的线上和线下销售，正在面临着左右手互相竞争的两难困境，在互博过程中，企业更多的选择会是两者取其利，但是面临的风险也很大。”产业观察家洪仕斌表示，市场的空间就这么大，很难改变，线上直播的让利销售，会影响整体的销售渠道，渠道建设需要平衡，更应思考如何保护代理商的合理价值。

现状：流量洼地正在被填平 带货投诉只增不减

低价、补贴模式在中国互联网行业一直都是流量、获客利器。

直播带货也是。用户看李佳琦、薇娅的直播，要么冲着主播IP，要么冲着低价，相对而言，后者吸引力更大。

但直播销售表面上看是消费者拿到了非常态的低价，背后却是一整套行业的明暗规则。

万慕MCN创始人、中国网络视频研究中心研究员申岩表示，主播在选品的时候，可能要穿透商品的历史价格。穿透历史价格最优先考量的就是上一个双11的打标价，主播会以此跟商家协商和博弈。现实中很多直播间里，低于历史上双11最低价的情况已经屡次出现。

他认为，“以直播名义做变相促销变相降价，如果穿透了双11历史最低价的话，就相当于企业的利润已经非常微薄，甚至可能形成了亏损。”

短期来看，低价创造的流量洼地，让疫情之后的一些企业看到了希望，他们想借此复苏。但低价模式可持续吗？

显然，市场的低迷不能仅仅靠低价刺激。在接受新浪科技采访时，家电行业分析师刘步尘表示，今年以来，不少企业家带货直播，放在疫情背景之下观察就不难理解了，疫情给市场造成了困扰，大家希望通过带货直播弥补线下市场出现的困难。看带货直播本身，大家可能会觉得挺红火的，明星企业家带货能力这么强，但是大家别忘了，一场直播、一个企业家带货，无法改变整个市场低迷的局面。

而直播带货的泛滥，一定程度上也在不断透支消费者的需求。

“大家都觉得双11是中国电商的一次大狂欢，但没有人愿意提双11后整个11月12月全网无销量这件事，双十一只不过是把三个月的销量集中在一天释放，制造行业狂欢，对消费者产生电商无所不在无所不能的影响力。”申岩认为，实际上直播带货的低价模式也是在透支未来的需求。

此外，从消费者层面来看，不断有抱怨的声音发出。

根据中国消费者协会对4月30日至5月5日期间消费维权类网络大数据舆情分析，今年“五一”小长假期间共收集网络购物类负面信息66798条。网络购物虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中，而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。

秒杀、史上最低价……疯狂的直播带货背后，无法无视的是痛和泪的教训。

看起来充满红利的流量洼地，正在被过渡炒热的直播带货低价模式所填平。当低价成为常态，很难再刺激消费者时，市场本来的问题就会被放大，淘汰洗牌也会随之而来。

思考：企业要警惕长尾影响 更需坚持经营内核

实际上，在这场直播带货大战中，不同的人、不同的企业，目的各有不同。有的企业在烧钱赚吆喝，有的则是探索新模式。

（编辑：核心网）

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