理性而冲动的消费，电商直播背后的秘密
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2016年淘宝加入电商直播，开始一直不温不火，默默耕耘到了2018年淘宝直播才带着薇娅等网红主播异军突起。到了2019年，电商直播上升为各大电商厂商的重要战略，特别是在双十一大战中，淘宝力推直播，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，全天直播带动近200亿元GMV。 快手和抖音两家短视频平台也加入鏖战，快手直播购物狂欢节两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，带来超过5000万订单。同期抖音中开通抖音购物车功能的用户数超过200万，商品分享直播场次达50万场，总计观看次数破20亿。 2020年罗永浩携手抖音进行了电商直播的首秀，再次引燃行业的战火。一时间电商和内容平台傻傻分不清，一方携变现找流量，另一方携流量找变现，在电商直播中殊途同归。本文将走进这条众多不同领域的巨头正争相踏足的赛道。 01 打造冲动的消费电商直播同秀场直播同样是引导理性而冲动的消费，冲动在于通过直播场景的引导让用户不假思索地消费，理性在于让消费者感到这一次交易是划算的。 1. 电商直播消费的心理动因为了打造冲动消费的体验，我们首先尝试探讨在电商直播中用户的消费心理。有文章《身临其境：电商直播背后的消费心理》就尝试用直播的高社会临场感（Social presence）来解释直播消费行为。所谓社会临场感定义为：在利用内容载体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。 换句话说，如果某种通过某种载体沟通的真实感越强，社会临场感越高，毫无疑问直播是之前最成熟、社会临场感最高的载体。电商直播中用户能直接与主播互动，感受其她买家的踊跃地参与，让原本一个人逛街变成一群人一起逛街，将个人消费行为变成了社会化消费行为。 单纯的增加临场感只是唤醒了用户，使得用户更加冲动了。但是用户不一定会为冲动买单。回想一下电视购物里你对某件商品有点心动时，他们是怎么踢出那临门一脚的。这时候你的脑海里可能会响起“不要九千八只要九九八”，“叮叮叮，又哟顾客打电话进来，只剩下最后100件了”，“现在打电话进来的客户还可获赠价值998的XXX”等等。这里面刺激用户真正付钱的心理就是“在利益驱使下有紧迫感的从众心理”。核心对应了三个关键词：从众心理、紧迫感和利益驱使。
（1）从众心理 在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价，综合考虑专家的和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即然自己显得更“合群”。所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好，但是如果多数人都说它好，自己的内心也会动摇，怀疑自己是不是有问题，或者运气不好。 内在上消费者希望做有把握的购物也希望其他人的认可，这两种心态外化为从众消费。直播中更真实的商品展示和其他用户及时的评价能给予用户购买决策信心；其他买家（主播的粉丝甚至可能是托）积极地响应甚至抢购能让观众“服从”，自动内化为群体成员，显著促进从众消费行为。 （2）紧迫感和利益驱使 直播是实时转瞬即逝的，本身就带有很强的紧迫感。为了加剧用户的紧迫感，商家还会使用很多策略：如设置较小的库存限制，让消费者感到机不可失；及时播报销售进展，营造抢购的紧张气氛；设置倒计时，仿佛差一秒就买不到了；让用户购买记录滚动播放，仿佛用户正甩开膀子在抢购等等。这种紧迫感进一步放大了用户的冲动和信心，再提供看似很有价值的赠品或优惠，形成利益驱使，促成消费也就显得不那么难了。 总而言之，直播通过各方互动和策略打造了社会临场感，再由主播的推荐和粉丝的支持启动了核心用户的第一波消费，增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理让用户在思想上站在主播的一侧。然后就是持续营造紧迫感把用户往剁手的边缘持续推进。最后通过威逼（错过了就是损失）利诱（利益驱使）作为压垮骆驼的最后一根稻草形成购买。 2. 有个性的主播在电商直播中，每个直播间都是一家商场，如果一家商场没有特点显然在竞争激烈的市场中难以生存，北京SKP的奢华，三里屯太古里的时尚，万象城的生活品质等等，几乎全国著名的商城都有自身突出的特点。打造有个性有魅力的主播个人IP显然也是建好主播商场的关键。 （1）简单专业可依赖的人设 打造人设有两个步骤，首先是确定一个简单专业可依赖的人设。这样的目的是拉近与消费者的距离，获取消费者的信任。像明星那样太过于高高在上的形象反而不容易做好导购的工作。在选定人设后就需要不断塑造人设，在营销学中有一个概念叫整合营销。意思就是在生产、设计、营销、公关甚至企业管理等各个对内和对外的环节要口径一致，才能保证产品形象的真实性。 淘宝直播女王薇娅的人设就是一个时尚宝妈，这样的设定对于让用户觉得很普通而真实不容易产生反感。一个精打细算的时尚家庭主妇谁不爱？在塑造人设方面，她也下了很大的功夫。如在直播中经常会提及女儿和老公，产品也都是“自己用的”，“我女儿也在用”，“我老公也在用”，自己和家人用的东西肯定是值得信赖的东西。薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人”，在各个环节都把用户和主播拉到了一起。 李佳琪则是“美妆达人”的人设，他的直播以在自己手上、嘴唇上试口红色闻名。据说曾经因为过量涂抹和擦拭嘴唇而导致唇部的皮肤出问题。他通过以男性专业美妆师的视角客观地评价每款产品，即使是金主爸爸的也不放过。如“这只颜色一般，普通女生不一定适合”、“这只很常见，如果有类似的颜色可以不买它”等等。推荐产品的时候他会再根据试色结果优选少量款式，不但使自己的形象显得更客观专业，也让消费者的选择更简单，往往推荐的产品都变成了爆款。经过他的苦心经营，成功变成广大女性眼中的“精致男闺蜜”。 （2）以人为主的私域流量 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
