理性而冲动的消费，电商直播背后的秘密

以李佳琪为例，他在抖音、淘宝和小红书上都开过直播，都有很高的观看量和订单量。很大一部分观众是跟着他在各个平台间游走。平台可以帮助主播打造私域流量，以此吸引更多主播加入，同时也可以降低主播流失的风险。

3. 有激情的体验

所谓有激情的体验就是上文提到的购物临场感，通过营造真实的购物体验让消费者持续处于冲动而亢奋的状态，为达成交易做好铺垫。提高直播的高临场感的方式很多，下面根据时间顺序举一些常见的方案：

（1）直播前的心理预期

在直播前给用户心理预期就能让对相关商品感兴趣的消费者做好准备，消费者可能会提前参考资料以便直播时更稳妥地决策，或者分享告知亲朋好友中有同样需求的用户。常见的通知消费者的方式时直播预告。一场电商直播大约3小时，多数用户不会在直播间待这么久，所以主播一般都会在开头、直播过程中和结尾处，或者其它公开的位置如个人动态，粉丝群等位置，预告下期主打商品，这样能提前锁定对这些商品感兴趣的用户。

主播们除了每天播出各品类的货之外，还可以有每个月特定的主题直播，配合电商热点节日相关的活动等，如美食节、双十一、圣诞节等等。这样可以提高用户观看的新鲜感，也便于品牌合作。如下图是薇娅在抖音作的直播预告。

（2）直播时的真实交互

到了正式直播的时候的重点就是打造“真实”的购物体验，其中最大的挑战就是充分利用好直播的实时交互性。一场成功的电商直播有必然的因素，也有偶然的因素。人生如戏，全靠演技，每场直播都有提前规划好的脚本，怎么样在自己的人设里做好一场直播是很值得思考的问题。

卖哪些商品？顺序是怎么样？每样商品时间多长？这样商品通过什么形式介绍？怎么与观众互动？如果出现了什么样的问题有什么样的应急预案？甚至于需不需要场控管理秩序，烘托气氛等等，把每场直播当成一场演出也不为过。前期的准备越充分，必然性的因素也就越高，对应成功的概率也更高。精心的准备是对消费者的尊重也是对自己职业的尊重，这也是直播临场感最核心的点。

李佳琦的Oh My God已经成为他的代表性口头禅

对于平台而言，面向主播可以提供培训和高效的工具来提升主播营造直播的临场感的能力，面向观众可以提供更多交互方式和更直观的体验，如更有趣的评论互动方式，更显眼的商品展示形式，更多优惠方式等等。再往深处发展，为了更好地呈现商品，平台可以提供专门的硬件，如VR展示技术，背景切换技术等等。

（3）直播后的深度交流

直播结束并不是直播购物体验的结束，或者说直播购物体验永远不会结束。有销售就有售后，有商品就有问题存在。前面说到电商直播关键是营造主播和用户之间的信任关系，直播的时间有限，只有做好售后环节才能跟用户时刻都在一起。用户对商品有什么疑问和意见，选品怎么选，对于直播的过程有什么意见和建议等都是很好的交互话题。出错了没问题，但是一定要主动去沟通，直播后的交流是路转粉、黑转粉的契机，但是做不好也有可能是粉转黑的深坑。

02 回归理性的体验

圣斗士星矢说他“不会被同一招数打败第二次”，消费者也是一样的，如果电商直播只是为了一时的收割而没有给消费者带来真正的价值，定然不会长远。在多次使用后，消费者定然会回归理性，用直播购物除了更直观、主播选品更好外还有什么价值？（这两点本身就可以是用户消费的理由，也是小主播成长的关键）在这里购物是否真正的实惠？

1. 真正实惠的体验

那么怎么能让用户感到真正的实惠呢？我认为有三个方向：一是提供更实惠的价格，价格是销量的催化剂；二是出售独家垄断的商品，有这样特性的产品只此一家，只要产品足够优秀，消费者就愿意买单；三是价格上虽然没优惠，但是这里有更多赠品、更好的服务或者更升级的产品，同样能使消费者感到实惠。

为了实现上诉的优惠，主播的团队就需要跟品牌方谈判，品牌如果要在直播间卖货，需要提供额外的折扣、加赠或直播间限量商品等。而谈判的筹码就是主播的流量，一个大主播一场直播带来的销量有时候甚至顶得上中等品牌全国几个月的销量。对品牌方而言，在直播间指定款式薄利多销，收入也非常客观，甚至品牌方愿意亏本销售直播款，因为爆款的形成会顺带店让铺的其它商品也获得曝光。另外爆款的后续销量和口碑的提升也是利润来源。因此这样的合作是双赢的合作，品牌方也乐享其成。

罗永浩直播声称不赚钱，里面卖的货也确实拿到了很大的优惠

对于非品牌方的产品更是如此，品牌方有时候会考虑市场价格平衡不会在价格上做出太大的让步，而非品牌方者没有这样的顾虑。主播团队往往可以找到商品源头直接谈价格，甚至专门为主播做个品牌，变成一个品牌工厂店，真正的实现“没有中间商赚差价”，这样实惠的商品自然就不在话下。

2. 重塑产业链，没有中间商赚差价

一种新的售卖形式的崛起必然是因为其降低了消费者购买的成本，包括金钱成本、决策成本

一个巨大的流量入口往往可以重塑产业链，提高生产销售的效率。2015年拼多多杀入下沉市场，海啸般的流量救活了一批没有品牌的生产者，他们有生产能力却苦于没有流量一直过得很惨。底层工厂和下沉消费者一结合发生了化学反应是工厂纷纷在拼多多开店，消费者能直接购买到低价的商品，一拍即合。电商直播的壮大，手握海量需求，也有了重塑产业链的能力。它缩短了整条产业链，加快了整个购物效率，拉近了人货距离。

（编辑：核心网）

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