理性而冲动的消费，电商直播背后的秘密

在产业基地做直播基地是行之有效的做法之一，比如去广州、晋江的鞋服产业基地，海宁皮草城，濮阳羊绒城等等。直播把需求和流量带到了产业基地，甚至于可以做到直播间卖的货都只是样品，工厂根据直播销量直接生产。整个链条只有生产者、主播和消费者，如果工厂自己做直播那就只剩下生产者和消费者直接连接。工厂有机会直面消费者获得订单，甚至以此建立自己的品牌，而消费者则能购买到实惠的商品，平台也获得足够的利润，主播也赚取了理想的收益，形成四赢的结局。

电商直播的简单产品逻辑如图2 所示，直播通过营造真实有冲动的购物体验吸引了用户流量和消费，然后主播拿着流量和订单与生产者谈判，让生产者提供更大的优惠。有了优惠的商品直播让用户的冲动消费变成理性有复购的消费，继而形成更大的流量去推进与生产者的合作形成良性循环。

电商直播产品逻辑

03 源于生活高于生活

艺术源于生活又高于生活，这句话总结自俄文艺理论家车尔尼雪夫斯基的观点，原意是指艺术创作都是基于生活中的万事万物。再通过艺术手段的加工，如精练的语言，精彩的故事情节，夸张的表现效果等等的手段描绘而成，使得艺术品比日常生活更加的生动、发人深省。回到电商直播很容易发现主播其实就是一个同时服务众多顾客的导购，比现实中服务的顾客更多，导购的方式也更夸张一些，但是还处于生活的阶段。

如果能有高于生活的导购方式出现是不是能进一步刺激用户的购物欲望呢？回到秀场直播，它最为发展最成熟的直播方式，仅仅依靠表演就能让用户付费，所以实际上秀场在交互和纯粹的体验上更能刺激用户感官。如果能借鉴秀场直播中合适的部分，可能就能实现高于生活的购物体验。下面是我结合秀场直播设想的四种电商直播的导购方法。

1. 连麦：在电视购物中也经常出现的环节，就是电话连线。主播选取一名观众视频或语音连麦接入，然后就商品的问题与主播交流。实际上该用户代表的是一群用户，如果主播能当场解决连麦观众的问题，实际上就等于解决了一群消费者的问题，因此效率还是很高的。另外对于热度一般的直播间，连麦可能一定程度上保证直播间的气氛；
2. PK：现实购物里我们也经常说货比三家，你有没有想过把两家竞品公司的销售员放到一起做个PK呢？类似奇葩说的辩论，对观众的感官刺激极强，而且在买重要的或者大件商品时确实有对比需求。而两个主播连麦PK就能实现这样的超现实场景。把导购变成一场辩论，谁的观点更加合理更加铿锵有力，谁就能收获更多订单；
3. 回放：人的记忆力是有限的，隔一段时间就会把之前的记忆覆盖，如果在够买对比两件类似的商品时能够把主播推荐的场景再次重现，那将对决策很有帮助。另外一场直播超过三个小时，用户可能会错过很多商品，因此如果能把该商品相关的部分保留下来对感兴趣的用户也是有意义的；
4. 抽奖：抽奖可以作为直播间拉新、活跃和留存的关键手段。如分享抽奖就是拉新手段，定时抽奖、盖楼抽奖、购物抽奖等就是活跃手段， 关注抽奖或者打卡抽奖就变成了留存手段。平台提供的抽奖机制主要讲究公平和灵活，公平是让人觉得纯凭运气可以试试，灵活主要是让主播可以自己配置不同的抽奖玩法，保存新鲜感。

总而言之，电商直播并不是单纯把导购搬运到线上直播这么简单，而是对产业链条的一次重塑。需要团队对流量、直播和电商三部分都有深入地研究，并且能有机地结合在一起。欢迎大家讨论交流~

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作者：内容黑客；他趣产品总监

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（编辑：核心网）

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