大数据算法还是影视圈规则？Netflix最终选择好莱坞

Netflix面临的一些问题对传统电视网络来说并不陌生：他们长期以来一直为实力强大的制作人提供回旋余地。尽管收视率低迷，但作品颇丰的福克斯和FX制片人瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）仍然得以在福克斯拍摄了两季的《尖叫皇后》（Scream Queens）。墨菲最近签了一个大单，为Netflix制作内容。

在好莱坞，顶级人才认为他们的节目没有得到合适的宣传并因此提出反对的情况并不少见。对于Netflix，这些不同意见有时并非来自人类高管，而是来自数字算法。

在一些最高级人事决策中，Netflix显然开始把重心转向好莱坞。该公司首席执行官里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）去年让他的老部下、首席产品官尼尔·亨特（Neil Hunt）卸任，让内容背景更深厚的格雷格·彼得斯（Greg Peters）接替他的职位。知情人士说，彼得斯和萨兰多斯现在都被内部视为哈斯汀斯的潜在接班人。

知情人士称，CFO大卫·威尔斯（David Wells）今年8月出人意料地宣布辞职，部分原因在于哈斯汀斯认为这位CFO应该到好莱坞为Netflix部署下一阶段的工作，但威尔斯却并不感兴趣。

Netflix的内容和营销团队已经大幅扩容，其中一部分员工是从传统的影视工作室和电视网络挖来的。该公司前高管表示，这些团队的高管人数过去几年开始超过技术和产品团队高管。而现任高管表示，这两个团队的最高管理层目前的规模相仿。

一些现任和前任员工说，Netflix的文化鼓励管理者相信手下的员工，信任他们可以做出重大的日常决策，但从传统工作室跳槽到Netflix的人却带来了与Netflix文化相对立的等级地位观念。

相信算法

随着Netflix更深入地发展自制内容，员工们也针对算法是否应该给予Netflix的自制内容更高的曝光率展开争论。

去年离开Netflix的前首席产品官亨特和他的团队希望避免对自制内容产生任何偏爱，而好莱坞方面的高管则认为该公司的未来取决于自制内容的成功。

最后，该公司决定根据观众的观看历史向其推荐节目，但新节目（大部分是自制内容）也确实在观众的个性化主屏上获得了显眼的位置。该公司的算法还会在用户观看完一部剧集或一部电影后，，在后续内容中更多地推荐自制剧。

Netflix的好莱坞和硅谷两大部门之间持续的拉锯战一直集中于如何对节目展开推广。技术部门认为，不值得在营销上花费大量资金，比如洛杉矶的广告牌，因为这家流媒体服务的算法会向想要观看它的人展示合适的内容。

而知情人士表示，好莱坞的高管们则认为营销至关重要，他们的这种感受在一定程度上受到制片人的影响，这些制片人觉得自己的内容被埋没在Netflix的目录里。

“产品团队会说，‘如果你的节目很好，不要担心，算法会为它找到合适的观众。’”去年离开洛杉矶办公室的一位前高管表示。这位高管称，随着时间的推移，产品团队发现为某些节目做推广的确是有道理的。现在，洛杉矶广告牌上随处都能看到Netflix的广告。

据知情人士透露，亨特及其产品管理人员曾一度认为，Netflix花钱制作宣传片来推广自制影片是浪费钱。他们表示，产品团队可以自行编辑电影，以制作能够吸引更多点击次数的短片。

随着时间的推移，Netflix聘请了专业人士来制作宣传片。当亚当·桑德勒（Adam Sandler）在2015年为Netflix制作他的第一部电影时，这家流媒体服务为《荒唐六蛟龙》（The Ridiculous 6）制作的宣传片并没有获得他的认同，还让他很恼火，因为里面没有他想要的吉他即兴演奏。据知情人士透露，在收到他的制作公司发来的抱怨后，Netflix调整了宣传片，以迎合他的偏好。

亚当·桑德勒（中）在《荒唐六蛟龙》

Netflix发言人斯科罗斯说：“从他的第一部电影到他的新喜剧特辑，我们与亚当·桑德勒展开了很多愉快的合作，还制作了一些预告片。”

节目的宣传海报一直是争论的焦点。“在某些情况下，内容团队会告诉我们，某个演员真正关心的是海报上只是展示他的脸，而不是所有演员。这些内容也落实在合同中。”负责管理算法的Netflix前副总裁卡洛斯·戈麦斯-尤里布（Carlos Gomez-Uribe）说，他已于2016年离职。

他说，反馈也变了味。当产品团队发现某个节目的多个图片有助于人们选择观看的内容时，内容团队不得不与许多工作室重新协商合同。“你很少完全达成一致，”戈麦斯-尤里布说，但最终，这种关系却“非常富有成效”。

技术人员自己得出结论：数据作为一种指导方针存在它的局限。据知情人士透露，在方达的节目中，产品团队发现振动玩具（这是《同妻俱乐部》情节线索的一部分）的宣传图片在测试中也表现很好，可以吸引很多点击。但他们最后还是觉得，这样宣传可能过分了。

Netflix高管表示，他们积极与赛斯·罗根（Seth Rogen）、珊达·瑞姆斯（Shonda Rhimes）和哈桑·名哈杰（Hasan Minhaj）等明星交流，向其介绍算法的运作方式。

“对他们来说，图像测试真的很新颖，”Netflix的一位高管表示，“我们必须向他们解释，当我们可以对图像进行个性化定制的时候，就可以为节目增加10-20-35％的观看次数。”

纪录片《诚邀辣妹：网络性与爱》剧照

（编辑：核心网）

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