在双11「1682亿」的背后，是一场集市文化的复兴运动

上文提到的老字号胡庆余堂，其实也有这样的考量。他们并不认为年轻人不相信中医是阻碍他们作为一家老字号药铺的发展，他们在天猫上的逻辑是年轻人喜欢什么、认可什么，就为年轻人定制什么，因此在胡庆余堂的网店里卖的最好的其实是那些用中药材做的好吃的零食和好喝的茶饮。

中医被一些年轻人吐槽，但并不妨碍接受它的年轻人继续消费。年轻人的消费观念已经多元化，品牌商传递的理念也在多元化，他们只需要找到认同其理念的人，而不是得到所有人的认可。

一些新品牌因此在淘宝天猫上崛起

马文飞想淘一款猫砂盆，经花了 4、5 个月的时间，从世界各地买了超过 100 个猫砂盆，但都没找到满意的。他产生了设计一款猫砂盆的念头，因此创办了 pidan。pidan 选用 100% 新料(大部分宠物用品采用回料)，高于行业平均水平的制作标准，设计了更漂亮的外观。

pidan 希望传达的是如果你真的爱猫，就要在乎它，给它买最好的东西。像对待自己一样，认真对待它。马文飞告诉PingWest品玩，pidan 在设计产品是完全不迎合大众消费，偏执地把自己认为好的东西做出来。

Pindan的设计更加简洁、温柔。

马文飞的自信在于，这是个信息爆炸的时代，产品足够好总会被懂你的看到。「对猫喜欢的人会买我们的产品。」

通过淘宝找到认同还有球鞋定制 HANZI PRODUCT 的创始人罗汉。球鞋定制是个小众文化，HANZI 做了七年，每年参加五六次鞋展，去的人都是喜欢球鞋的人，大同小异。球鞋定制似乎一直在自己的小圈子里玩，直到参加淘宝造物节，罗汉发现接受球鞋定制的人变多了。

淘宝造物节是从 2016 年开始，每年年中淘宝在线下举行的一场针对 90 后消费者的「秀」。在这个秀场里，淘宝会精选出那些最能代表年轻人特色的商家来让他们展示自己的作品(商品)和品牌调性。与双十一不同，造物节并不卖货，是个更纯粹的的品牌展示机会。

HANZI PRODUCT 参加了两次淘宝造物节，罗汉的团队 8 个人，淘宝的年交易额现在达到了 100 万。

密扇、pidan、HANZI只是淘宝天猫独立设计师品牌的一角，他们靠设计、靠文化认同感在欧美潮牌当道的市场中找到了生存空间。

商品更像是他们表达自我的一种作品。而电商则是让他们发表作品的平台。

线上「集市」重回线下

老字号想重新焕发生机，新崛起的独立设计师品牌想扩大市场，他们共同的逻辑是，在一个月活超过 5 亿的电商平台上找到有共鸣的消费者终究要比线下容易得多。

但茅台是个例外，因为它根本不愁卖。

今年，出厂价 819 元的 53 度飞天茅台零售价已破 1500 元/瓶，而且一瓶难求。一些有货的经销商明确表示限购，更多的经销商陷入「有价无市」的缺货状态。在酒供不应求的状态下，贵州茅台的股价今年不断创造新高：从年初的 300 元，一路上涨，连续突破 400 元、500 元大关，10 月底已突破 600 元。

贵州茅台的财报显示，茅台前三季度实现净利润 199.84 亿元。由此计算，贵州茅台平均每天大约赚 7300 万元。

可茅台在积极转向电商。

虽然产品不愁卖，但茅台困惑的是，这么多年他们并不知道消费者在哪，什么人在买茅台——直接对接消费者的是茅台众多经销商，而不是茅台自己。茅台要拿到数据，要让消费者找到正规的销售渠道，还不能伤害经销商的利益。

茅台电商技术总监高立文告诉 PingWest 品玩，茅台希望通过电商和经销商、消费者达到共赢。「酒是易碎品，运输成本很高，如果全国的订单都从贵州运出去，运费、时间将无法承受。通过就近经销商送货，时效、产品安全都比现在做得好。」

茅台由此在天猫开设了茅台云商旗舰店。按照茅台方面的规划，茅台云商打通线上线下，消费者在天猫下单之后，系统会就近把订单派送给经销商，由经销商当日送达。一是避免经销商之间恶性竞争;二是规范经销商渠道，保证货源为正品。为此，茅台准备给每瓶酒配一个二维码，消费者通过支付宝扫码就可以获取酒出厂后在经销商之间流通的信息。

过去几年，线上冲击甚至取代线下的呼声一浪高过一浪。最著名的是 2012 年央视年度经济人物评选现场马云与王健林的赌局：马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货。「天猫遭卖场围追堵截」(2013 年)、「线上线下 PK」(2014 年)、「双 11 线下客流下降」(2015 年)是过去几年媒体报道天猫双 11 的关键词。

如今，连马云自己都不这么认为了。去年的云栖大会上，马云提出了「五新」，新零售是其中之一。即纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起。

在新零售时代下，品牌商不仅是在天猫开店卖货，他们在以天猫为基础的阿里阵地中将会在营销互动、渠道、线上线下连接以及供应链等四个方面发生改变。

众多像茅台一样的老字号将受益于线下店铺和线上店铺之间的互通。阿里成立了「云零售事业部」，通过工具、系统的输出，帮助传统企业实现线上线下货品、数据互通，快速调配流转，实现用户和数据互通、用户权益的互通、用户服务的互通。

（编辑：核心网）

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