在双11「1682亿」的背后，是一场集市文化的复兴运动

在冯光看来，线上和线下是互补的。一个新的品牌如果仅靠实体店，传播力是有限的。但仅靠线上，服装背后蕴含的文化味道很难传递出来。密扇开了线下 popup 游击店，同时还通过时装周的形式呈现出来，加强文化的传播。

无论是阿里还是入驻的商家，都有一个共识：商业本质不会变。电商改变了触达消费者的方式，如今线上和线下融合，对消费者的触点更加多元，「拿起手机就是线上，放下手机就是线下」。

颜乔说，所有的商业必须利用互联网，无论是线上还是线下商业的形态，无论是这个公司的线上网店还是线下门店，都必须利用互联网联通起来，连通起来是更好地为消费者提供服务和产品。

活的商品，带来活的文化

提起对传统商品、文化、手工艺的保护，网上曾十分流行一种观点是「看看人家日本」。

日本在传统文化的发扬光大上确实有可取之处，但其实并非大多数人所误以为的「一味保护」，与消费者交流、顺应时代做出改变，才是让商品文化活下去的唯一可能。

对经营上百年之久的老字号来说，电商最开始只是作为一个销售渠道，而且是一个不太重要的渠道。经过几年运营并见证每年双 11 销售额高速增长之后，他们对电商的认知正在改变——年轻的消费者也在改变这些品牌的产品，甚至是他们的品牌和文化。

胡庆余堂 2010 年就开设了天猫旗舰店，「那时候新的名词叫『触网』，这个百年企业觉得触网之后，至少跑出去可以吹牛了，胡庆余堂也触网了。」

胡庆余堂电商公司董事长高彤坦诚地讲，那个时候，即使电商渠道一年做几十万的销售额也算不了什么，但是名声好听了。

「阿里教育了我们。」高彤说，每年胡庆余堂天猫旗舰店的增长远远低于阿里的增长，他们才意识到自己是有问题的，才有了供应链、产品、物流、人员的一系列优化。

胡庆余堂如今的销售额已经达到上千万，相比于线下依然微不足道。但让团队兴奋的是他们发现了一片新大陆，并由此做出更多改变——线上渠道以年轻人为主，在门店之外开拓了新市场。

一方面，胡庆余堂把电商渠道的产品零食化。比如高丽参，胡庆余堂正在将它开发成一款零食：蒸好切片，用蜂蜜腌制。另一方面，它也在迎合年轻女性瘦身、纤体的需要，推出了代餐类产品。

胡庆余堂把阿胶开发成小包装的零食产品。

胡庆余堂把高价的滋补品做成小份，或者在零食化的产品中添加一部分滋补品的成分，把价格降低，让年轻人以低成本尝试滋补品。

月盛斋改进产品的思路与胡庆余堂不谋而合：其特色产品「两烧两酱」(烧羊肉、烧牛肉和酱羊肉、酱牛肉)以前是面向家庭的大包装，在天猫上改成了小包装，「有消费者愿意尝才可以，吃完了才知道那个东西好」。

不缺消费者，也从不担心被年轻一代抛弃的茅台，也愿意在培养年轻一代新粉丝上下功夫。高立文说，希望从淘宝、天猫平台获取消费者的数据，为产品研发、消费者画像、商圈分析等方面提供更多参考。

《2017年天猫酒水节线上消费报告》显示，80、90后等新生代消费群体是酒水线上消费的主力军，他们对整个线上酒水贡献率接近7成。

茅台正在把自己变得多样化，为不同群体的消费者提供相应的产品，满足不同阶层的需要。茅台云商旗舰店上线的第一款就不是脱销的飞天、五星，而是更适合年轻人的悠蜜。

悠蜜这款酒，看起来一点也不「茅台」

电商改变了老字号的经营理念，老字号和诞生于电商的独立设计师品牌也在改变电商平台的调性——电商正在摆脱便宜、高仿甚至假货的标签，电商不再是杂货铺，变成了有自己文化的大集市。

众多独立设计师品牌形成合力，共同树立独立审美意识和追求美好生活的消费观。

密扇 2017 秋冬女装，融入了传统京剧的元素，以「髦儿戏园」之名，召唤过往的「髦儿戏」传统，假想其流延至今的形貌，将这种既不被男权压制，又不取悦男性的女性坐标，隐喻当下的女性社群，唤醒一种新时期的女性自觉。

密扇秋冬女装

在冯光看来，阿里对独立设计师品牌最大的贡献在于它提供了集合众多互联网产品的平台，在卖货的同时，密扇还在结合淘宝直播、微淘的传播特点，与用户互动，不遗余力地把自己的设计理念、对中国文化的理解传播出去。

pidan 传达的是对凑合生活的反抗——宠物也要用最好的东西，最好的设计、最好的原材料。这种生活态度正在被越来越多的年轻人接受，pidan 去年一年的销售额 320 万，今年每个月在 500 万左右，全年应该会突破 4000 万。

消费升级在这种变化中进行着。阿里巴巴集团副总裁靖捷告诉 PingWest 品玩，消费升级不仅是技术升级，大家消费的越来越是非物质的，怎样能够把这些文化、情感的部分用最原汁原味的方式表达出来是品牌商需要思考的。

「天猫已经有的 AR 技术、视频技术、3D 技术，让品牌商把背后的故事、背后的经历变成内容带到消费者面前，把商品和绑定在一起的内容和情感因素一起提供给消费者。」

去中心化的电商和移动互联网在消费升级中扮演了重要角色。以前，消费掌握在媒体和意见领袖上，消费者接受的信息更多元，有了独立思考能力，知道了什么是好的。

2017 年天猫双 11 的交易额定格在 1682 亿元，再一次创造纪录。但比数据更重要的是，电商和双 11 带来消费观念的变革。

（编辑：核心网）

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