一年研究上千个项目，腾讯是这样做用户研究的

我们在这个研究的时候会思考，因为这个改版是一个很大的调整，结构性调整可能对几乎所有的玩家产生影响。虽然策划的思考很清楚，但仍需要研究不同玩家的意见与需求，所以我们会分经典玩家、闯关玩家、新玩家进行测试;研究的结果是经典限时玩家不愿意接受我们游戏的改版，不接受的浅层原因是，经典用户进去以后找不到自己经常去的入口以及排行榜，玩家在里面会产生不习惯的问题。

另外一个有趣的发现是，经典玩家会觉得自己是这个游戏里面的技术派、老玩家，一些闯关的玩家是没有技术的，只是拼运气，玩家之间的鄙视链让经典玩家产生不被重视的落差，从而对改版的排斥感很强。

同样我们还会看到其他的问题，关卡地图没有延伸感，让玩家难以形成不断推进闯关的目标感、玩家容易混淆装饰元素和功能元素等。我们将这些发现给到产品以后，重新设计了改版界面，不同类型玩家对新版接受度都很高，改版后的留存数据也有产品一定的提升。

市场推广：研究重点在于目标用户分析及策略的前测

腾讯游戏在整个市场的推广是非常体系、专业和科学的，这个背后用研也支持了市场策略。我们是怎么帮助市场推广的呢?最核心的出发点还是对于目标用户的洞察，对于市场操作来说，我们对目标用户的研究，除了要知道他们在产品里面的一些情况，了解他们生活当中的形态与跟市场操作有关的媒介行为和习惯。

另外，我们的品牌需要把产品好玩的地方传达给用户。那么如何找到卖点呢?这些都需要用研论证，如何去生产一些创意，更多的是前面的研究输入给到品牌，带着这些信息，品牌、包括一些策略公司、项目组进行创意方向讨论。

大家知道，市场的投放成本很高，我们要避免风险，对于很重要的一些素材会做很多的前测，会用到标准化的研究和方法，比如对slogan的测试、代言人评估等，会有统一、具体的评估测试指标及要求，以及很多不同测试结果的数据累积便于横向比较。

对于一些大的市场推广周期结束以后，我们也会对效果进行复盘研究，以便于接下来进行优化。

用户洞察帮助《地下城与勇士》品牌刷新及创意

几年前我们帮《地下城与勇士》(《地下城与勇士》简称)做过一个研究案例，《地下城与勇士》上市以后品牌定位是超人气格斗网游。缺少品牌的内涵塑造，因此希望通过一次品牌刷新重新诠释品牌内涵，获得用户的情感共鸣。

基于产品的特色，锁定“强”是主要传达的品牌精神。最早品牌直接出了一些创意素材，但我们测试以后发现玩家并不是很买单，有一些年轻的群体觉得这是官方口号，没有《地下城与勇士》特色，也没有共鸣。这个时候品牌经理就觉得，他们对目标用户、对年轻一点的群体并不是很了解，如何传达玩家在游戏中获得的情感诉求呢?希望通过我们的研究帮助他们获得更多的创意支持。

我们如何获取用户洞察呢?在这个需求里面，首先要深入的获得用户游戏内外诉求，因此我们用了走近玩家的研究方式，进行大量的用户札记收集及陪同深访。问用户什么问题?我们需要分析研究目的下与之相关联的问题，比如当玩家遇到挫折以后，要如何面对挫折、让自己变的更强的故事，以及从中体现的玩家价值观和生活状态，需要了解底层才能知道他们面对这些情况的时候选择和态度。

这是一个玩家的故事，包括他自己为什么要玩这样的游戏、他遇到挫折以后如何克服、他自己在挫折面前是怎样表现得，我们通过很多这样玩家的故事来抽取不同的东西，因为每一个个体都是不一样的，但是一定会有共性的东西。

比如，年轻的群体期待点滴成就的认可、需要被圈子接受但必须彰显自我，我们把更多玩家的故事给到品牌以后，大家可以更好的提炼创意方向，甚至后面广告中其中一个角色的原型也是其中一个真实玩家，产出的slogan我们进行测试筛选接受度最高的，最后品牌刷新整个营销素材落地的效果和反响非常不错。

（编辑：核心网）

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