妖股瑞幸咖啡：资本神话还是咖啡泡沫？

此外，以营销立品牌的“砸钱”战略也让人摸不着头脑。对瑞幸咖啡而言，其能够在如此短的时间之内，打响品牌，甚至对标星巴克，喊出超越后者的口号，正在于其善于营销的本领，而这个营销战术不仅存在于IPO之前，而且在之后的很长时间之内，也被反复使用。

比如，被多次渲染的咖啡新零售、小鹿茶等等，瑞幸从来不会放过任何做营销的机会。在创立品牌之初，即通过明星代言、网络营销、社交裂变等等广告形式不一而足，在这波营销攻势之下，无论是资本市场还是普通消费者都被其完美洗脑，这样的操作，前所未有，格外引人注目。

同时，单店扩张和新品上市速度惊人，让外界屡屡对其刮目相看。其店面速度在不到3年的时间之内，超越星巴克，达到了4507家，这种速度可谓前无古人；再看其新品上市速度，先有瑞幸咖啡小蓝杯，后面小鹿茶、现磨咖啡、速溶咖啡、果汁等等一系列新品不断上架，这似乎成了其向外界展示其无限潜能的一个手段。

尽管三板斧的效果惊人，但长期以来，瑞幸咖啡一直难以回答一个终极命题，即何时盈利的问题。

盈利是道难解的题

资本市场上，说一千道一万，想要拿到资本市场的钱，而且持续让别人买单，要么具备盈利潜力，要么已经在盈利。总之，盈利能力才是资本市场承认的核心指标之一。

针对这个问题，瑞幸似乎是做出过很大努力的。比如在疯狂扩张的2019年，瑞幸还不忘在第三季度中给予投资者释放“单店盈利”的信号。

在瑞幸咖啡公布的2019年Q3相关数据显示，瑞幸咖啡实现了单个店面的盈亏平衡，所谓的“盈利”不过是店面运营层面的盈利。在整体意义上来讲，瑞幸咖啡在2019年Q3还存在5.3亿元的净亏损。那么，这次在财报中披露的所谓盈利1.86亿，利润率12.5%，从何而来呢？

从瑞幸咖啡的成本结构，可以窥见端倪。瑞幸咖啡的成本由六部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用等六项。而此次公布的成本中早已经剔除了后面的三项费用，包括占比较大的营销费用，而只将原材料成本、店面运营成本、折旧费用这三项固定成本纳入计量，这才有了1.86亿所谓的“单店盈利”。

而在后面几项变动成本当中，瑞幸咖啡较外界普通咖啡的突出之处在于其极高的营销费用。比如，在整个2017年，瑞幸只开了9家门店，收入仅22万元，但是明星代言和广告营销却花了2391万元，当年亏损超过5500万元。

到了2018年，营销费用更是飙升到以亿为基数，首杯免单的补贴如火如荼的进行，整个2018年瑞幸请新用户喝了1.3亿元的免费咖啡，这更加大其亏损的力度。此外，其主导的外卖配送店，与顺丰合作，每单配送成本在7-8元，对于瑞幸而言，基本是送一单亏一单。

按照这种打法，瑞幸咖啡想要盈利绝非易事。况且目前瑞幸除了加大在咖啡品类的上新速度，还进军茶饮市场，新推出的小鹿茶与喜茶等对手正面较量，让其营销费用继续飙升。

这是一个无限烧钱的游戏，而被排除在外的营销费用，才是其亏损的关键。所以，瑞幸咖啡所放出的“单店盈利”的消息，现在来看更像是给资本市场灌的“迷魂汤”，实际上瑞幸面临的问题或许只有它自己清楚。

反过来说，瑞幸释放“单店盈利”的消息更像是多番探索后无功而返的无奈之举。比如，瑞幸在售卖咖啡的同时，也在探索轻食等利润率更高的品类，甚至出资进入果汁等多个饮品市场，一方面固然有希望扩大盘子的考量；另一方面，也是其探索盈利的途径。

尽管多番试探没有奏效，但瑞幸似乎并没有放弃继续探索。在今年1月份，无人咖啡售卖机一经推出，瑞幸的股价再次上涨，但是无人售卖的瑞幸咖啡，是门好生意吗？

入局百亿无人零售并非解药

在拓展店面扩充品类的一系列操作之下，瑞幸仍然没有盈利。倘若这种局面持续下去，必然会直接影响后续的操作。

在盈利迟迟不见踪影的情况下，鼠年开年，瑞幸咖啡又雄心勃勃的宣布了一项新计划，宣布将进入无人零售这个百亿规模的市场，试图进行新的探索。据了解，今年1月8日，瑞幸咖啡宣布推出自己的无人零售生意，无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

据悉，瑞幸的“瑞即购”通过将该机器的无人终端接入瑞幸咖啡的APP中，消费者打开瑞幸咖啡的APP下单，通过取餐码扫描即可完成咖啡制作。

“瑞划算”与“瑞即购”原理相同，在1月份一经推出，借助武汉肺炎病毒疫情蔓延的特殊形势，“瑞即购”和“瑞划算”主导的无接触式无人售卖模式迅速串红网络，根据官方消息 ，瑞幸咖啡已通过这两种机器为在武汉的一线医务人员提供免费的咖啡服务，受到了医务人员的交口称赞。

在1月份的战略发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示，瑞幸咖啡正在构建一个“自有流量+自有产品”的智慧零售平台，此举将进一步密布网点、贴近客户。根据钱治亚的规划，无人咖啡贩卖机与其密集布置的店面形成更细致的网络，在更广更细的场景下，形成自己的销售网，比如其布局场景覆盖医院、社区、学校、办公楼、车站等多类消费场景。

比起有人的店铺，无人零售的优势不小。比如二十四小时营业，营业周期更长，减掉一个月单店上万的人员工资，无人店还在一定程度上会提升单店运营效率，抵消部分房租成本，而削减人力成本，正是众多无人零售生意考虑的重要方面。

看似是个不错的生意，但无人售卖能如瑞幸所愿，帮助瑞幸摆脱亏损实现盈利吗？值得商榷。

理论上无人零售有着种种优势，实际上却没那么简单。在瑞幸之前，由亚马逊发起，阿里、京东、腾讯等众多国内互联网巨头纷纷跟进的这波无人零售热潮在国内盛行。

在无人零售爆火的2017到2018年，在巨头吹响的无人零售“号角”之下，其模式一度席卷全国，在经历过一波市场的竞争洗礼之后，无人售卖这个生意在国内早已成“昨日黄花”，风头已过。

从过往的经验来看，国内做无人零售生意的不少，大体上可以划分为做无人便利店、无人货架的两种模式。从瑞幸的布局来看，更像后者，它是将机器布置到相应的场所当中，而非开设无人店面。

细究无人零售的过往，可以发现无人零售有几个方面的软肋。具体表现在如下：

（编辑：核心网）

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