灰度认知社曹升：新消费增长图鉴，如果竞争对手做了会怎么样? | 实例解析

2020年4月23日，曹升老师在《经济观察报》直播中，分享了《新消费的下一轮增长——四大值得关注的新趋势》，以下内容整理自本次分享。

灰度认知社(ID:HDrenzhishe)

作者丨曹升

从产品型电商，到服务型电商，再到潮流型电商，客户的新趋势是什么?从流量运营，到用户运营，再到10万用户全域运营，门店的新趋势又有哪些?从餐饮零售外卖三项融合，如何看消费新业态?老品牌和新品牌有何新趋势?

简而言之，主要有四大趋势：客户新趋势、业态新趋势、门店新趋势、品牌新趋势。

本次内容一共上下两篇，上篇《新消费增长图鉴：你的生意还会好吗?| 实例解析》讲述客户新趋势及业态新趋势，下篇讲述门店新趋势及品牌新趋势。

本篇为下篇。以下，Enjoy：

一、门店新趋势

门店新的趋势，主要有三个，分别是数字化收入、数字化运营、数字化时空。

案例1：西贝莜面村

数字化收入

这是西贝2018年的数字，我们可以近似理解，西贝的外卖就是它的数字化收入。2018年它的外卖收入是8亿元，1100万单，我们近似理解是1100万人次。

一看这个数据，有人会说，线下堂食是96元的客单价，现在到外卖上去73元的客单价，整个客单价减少23元。我们整个餐饮的毛利能有多少?你给我减少23元，我们还怎么活?

进而还会说，你不要去抬高外卖的收入的贡献率，外卖我们是干着急的，做半天可能是只能赚个吆喝，甚至于吆喝还要赔本的。

我们要仔细来分析一下，这个外卖真正有没有好处?首先来想，对西贝这样的一个大企业来说，外卖流量占比18%，也就是说18%的流量来自于互联网。

第1个问题，如果西贝不做外卖，竞争对手做了会怎么样?

假如有一家竞争对手叫东贝的来做外卖，这8亿元的收入是不赚钱的。东贝在网上跟1100万人次的消费者见面，省下多少广告费?

如果拿省下的广告费和它自身的客单价相比，是不是更值得?你闭着眼睛想都知道，广告费肯定是省下来了，肯定值得。

第2个问题，它在线上跟消费者见面1100万人次，又会带来多少线下流量?又会从西贝手上抢走多少客户?

西贝这线下5000万消费人次还能守得住吗?守不住吧。可能从5000万变成4500万。因为广告效应，可能有500万人次被他们给抢走。

第3个问题，西贝做外卖究竟赚不赚钱?是不是赚吆喝?你的客单价73元是不是就不赚钱?

因为西贝是非上市公司，我们看不到它更详细的财务数据，我们来看一个星巴克的数据。

看一看长江证券研究所对星巴克做的研究。大意是说，外卖业务对提升星巴克单店利润的作用。

我们来看一看：

如果外卖占的0，当然利润营业利润提升就是0;

如果外卖占到收入5%，可以提升单店的营业利润16%;

如果10%可以提升32%，如果占20%可以提升单店利润的65%。

这是什么原因?

因为很多资源是共用的，比如面积就是共用的。

我不做外卖，我还是这么大面积，我做外卖，还是这么大面积。我不做外卖店员可能需要20个人，做外卖可能需要增加3个人就行。

通过外卖，增加了人效和坪效，因此单店利润提升很明显。

站在这个角度上来说，有数字化收入，一定不仅仅是赚吆喝。

第一，数字化的曝光量，你跟客户之间有没有那么大的触点?

第二，数字化的曝光会带来真实的线上线下的消费量。

第三，线上线下售卖不同的产品，总体上对我们单店的营业利润是提升的。

我个人有个经验数据，也不一定对，通常对堂食来说，20%左右的外卖收入占比可能是一个比较好的比例点。

有些外卖占的比例太高，达到50%以上，受到平台的制约性就会非常大。以后在买流量、买关键词这些方面花的成本会越来越高。

所以线上线下之间还是要有一个比较好的搭配。

这个就是数字化收入。

案例2：玉子屋

数字化时空

玉子屋是日本最大的外卖品牌，日订单数有13万单。这13万单的日订单，这么大的一个量，是怎么来运营的呢?

通过预定型，就是每天早上9:00~10:00来预定餐食。

订单在早上9:00~10:00才产生，可是你不能在9:00~10:00才去备食材，你在昨天就应该备好吧?

这里面就会有非常大的经营风险。有可能今天忽然间消费者全上来，你一下子备的餐不够，也有可能你明天准备得特别多，消费者又不来。

在整个日本，一天能够卖掉2000份外卖的就属于比较大的外卖品牌了。餐饮的损坏率在3%以下就已经算是比较好的了。

玉子屋可以做到什么程度呢?我们来看一个数字。

早年日本NHK电视台去采访他们，问：你们明天估计可以卖多少份?创始人说，你稍等等，我们查一查，查完之后说，我们明天要卖63,100份。

记者说，你们说的这么精确。明天中午我们来看一看，究竟结算的时候是多少份?

结果到第2天中午，卖完之后NHK的记者去采访，请问你们今天卖多少份?店主说你稍等一下，我们统计一下。统计完说，63,126份。

这么精确的数字是怎么来的?因为玉子屋有大量的自家专属的外卖骑手(其实是卡车司机)。

每天中午去送餐，晚上再去把餐盒拿回来。拿餐盒的时候就问客户，您觉得我们今天的餐怎么样?哪个地方你觉得不满意?您觉得明天你们还会订吗?如果订的话定多少份?

这是完全手工统计的一手数据，回来之后做成报表，也就是日本人可以这么做，10年如1日地精细化运营。他们每年销售收入好几个亿，日订单13万份。

想想看，每天要处理13万份订单。

这个就是数字化运营，只不过当时他们是靠手工的，现在咱们全部是靠互联网的。

案例3：7-11便利店

数字化时空

7-11，一个单店，100平米，有3000个SKU，其中65%的客户是在工作间隙来买东西的。工作间隙多么宝贵，他不能一天下楼到你这边来5次。

那就意味着，每一次他下楼来买东西的时候，你恰好有一个他需要的货在，既不能多也不能少。

因为你的店不可能那么大，不可能备那么多货。不能说既然大家都喜欢这一款蛋糕，我备100份。这样会挤占其他SKU的位置。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!