罗永浩首秀启示，直播电商与非计划性购物

愚人节晚八点，抖音、罗永浩搞了一出大戏，整体数据来看，弱于李佳琦、薇娅，开播第一个小时直播间人数一直保持在200万之上。意外的是，老罗并未以数码产品进行开场，从油笔、茶饮、小龙虾，给人要转型吃播的错觉。直至八点四十分后，一款扫地机器人的出现，才算拉开了卖货智能产品的序幕。

让人值得思考的是，老罗在直播间售卖较火爆的仍然是中小商品，根据对老罗直播间购物车销量进行查询，像4999元的小米10 Pro，和2448元的搜狗AI录音笔SI（折扣了200元），这些价位几千元的产品销量一般。相反，像9.99元的小米巨能写中性笔（10支装），就销售了75000。

红人+品牌+流量，直播电商模式已经初步跑通。罗永浩的出现也再次引起关于直播电商究竟能走多远的讨论，一时的热度支撑不起一个商业模式。长线来看，它的存在是补足了传统电商在非计划性购物方面短板。除了小米10这样知名度很高的商品，老罗整个直播过程，还“上架”了很多知名度一般的商品，可仍然获得不错的销量。

疫情之下，人人宅在家中，直播电商持续“发威”，实体商业也在尝试线上直播卖货，长远来看，直播电商增长的趋势，将分流一部分实体商业占优势的“非计划性购物”部分，并补足线上购物这方面的短板。

传统电商的“短木板”

美国管理学家彼得提出过一个经典的“木桶效应”理论，大概意思是，由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量的关键因素不是最长的那块木板，而是其最短的板块。放在电商商业模式中，非计划性购物就是它的那块短板。

传统电商的购物模式有两种，一种是“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”；另一种是，通过电商平台网页、App的首页推荐，或各垂直频道的“商品信息流”发现商品，并最终完成购买。

我们能够发现其中的特点，第一种购物模式无需过多介绍，消费者有了明确的购买目标，才会直接搜索某“品牌”或某“品类”。

第二种则兼容了一部分非计划性消费，主流电商App首页的“特价商品”，或“促销、拼团、特卖”等一级频道，都可以实现对消费者购物需求的刺激。但受限于电脑、App网页本身的内容承载量，只是在部分层面刺激着非计划性购物的占比。

况且，随着各大平台纷纷采用基于大数据的千人千面的智能推荐模式，意味着每个电商用户所看到的“商品信息流”越来越精准，而精准也意味着无目的、偶然性的购物频率的降低。

2016年美国曾推出过一份报告，认为转向线上购物的消费者买东西更有节制，消费习惯直接改变了销售格局。据NPD的研究，在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%。非计划性购物的概念范围要比冲动消费更大，但是这份报告也从侧面证明了，相比于实体店购物，消费者在网上购物会更加理性，或者换个说法，更有目的性。

想要了解传统电商非计划性购物的短板，还有一个数据可参考，电商类应用人均使用时长普遍不算太高。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次。京东和天猫用户日均使用3次左右，其它App使用频次均不到3次。

时长方面，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它App的使用时长则较短，为10分钟或以下。

网上购买商品，用户要先打开网站或App，比拼下商品的价格，浏览一下图文介绍，以及网友的评论，在这短短的20分钟或10分钟，很难留出更多的“富裕”时间，促使消费者“四处闲逛”进行非计划性购物。

除了上面提到的电脑网页、App信息流展示“商品”的局限性，使得各大平台必须让每一个“推荐位”的商品，都是消费者最喜欢的产品，造成了电商消费一定的集中化。大数据时代，千人千面的推荐机制，让商品的分发开始因人而异，不过也只是客观缓解了流量的集中度。

当然，导致传统电商平台在非计划性购物交易中短板的，还有内容因素的影响。

传统电商以文字、图片等内容形式为主的商品页面，不利于刺激消费者进行非计划性购物。近些年，商品页开始加入短视频，就在一定程度上促进转化，2017年京东曾发布过一组数据，家电品类中的优质视频将转化率提升了18%。

相比电商平台做内容“文章”，实体店的吸引客流的方式就比较“硬核”。实体店通过所处的位置（人流密集区域）优势，以漂亮的店面装潢、琳琅满目的货架、形象亲人的导购员、以及各种的促销、折扣等活动，吸引店面周边的用户驻足进店和消费。

相比于线上购物，线下场景，用户还可以更多角度的去观察商品的颜色、样式、质感，实物拉近商品和消费者的距离，进一步刺激他们会去购买一些原本并没有“规划”的商品。

根据著名经济学家 A. Gary Shilling 博士分析，虽然线上销售对实体零售造成了很大冲击，但是实体零售依然拥有一个巨大的优势：顾客的冲动消费。

他认为“实体店的客流量确实因为互联网购物的崛起，受到了很大影响。但是如果消费总额没有改变的话，那么即使客流量下滑，实体零售并不会受到太大冲击。要实现这一目标，实体零售业就必须刺激消费者的冲动消费。我在去超市购物时，经常会进行冲动消费，很多时候在我反应过来的时候我已经买了整整一购物车的东西。”

我们知道，消费者日常消费水平是固定的，线下解决了他们非计划性购物的需求，那么在电商平台的消费就会被稀释。

据国家统计局的数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有20.7%，全国网上零售额同比增长16.5%，告别了20%高增长的时代，意味着线上消费和线下消费的格局正在逐渐接近于一种稳定的态势。

根据木桶效应理论来分析，一定是某个“短板”阻碍了电商对零售大行业的持续渗透。这个短板就是在非计划性购物方面的刺激不足，相比于有明确目的的计划性购物，非计划性购物同样有其独特的魅力所在。

美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（Scott Rick）曾提出一个零售疗法（Retail Therapy）的概念，指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法，当然这并不是严格意义上的心理治疗方法。

这就解释了，为何电商购物具备了诸多优势，仍然有很多消费者喜欢逛街。在电商平台我们能购买到价格更优惠、SKU更丰富的商品，并且完全无需出门，通过电脑和手机在几分钟之内就完成了购物操作。

可这种快捷，也破坏了消费者在购物过程中的“满足感”，因此在电商发展了20余年后，仍有很多消费者会“固执”的不放弃在线下的消费。

社交电商、直播电商的发展，正在成为一种契机，在非计划性购物方面的满足，将会进一步刺激电商对实体商业的影响。

直播电商的破“场”行动

无论哪种零售业态，都离不开“货、场、人”这三个核心要素。就线上购物和线下购物而言，前者胜在货和人。

（编辑：核心网）

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