罗永浩首秀启示，直播电商与非计划性购物

货的方面，实体商业受限于场地局限，货品的丰富度要远逊于电商平台。例如，家乐福中国总SKU数量就接近5万，这已是大型超市所能覆盖的边界。相比之下，电商平台的SKU理论上是可以无限扩容的，京东天猫上的SKU甚至达到了千万量级。商品价格也一直是电商的优势之一，不过越来越多品牌商选择统一线上线下售价的战略，这个差距开始不断缩小。比如说，罗永浩直播间，小米10/Pro就没有给出“折扣价”，为的就是保护线上线下价格的统一性。但是，整体来看电商平台定价比线下更为灵活，仍占据优势。

人的方面，电商平台的优势更不用细说，无论多大的商超还是商业综合体，其覆盖的用户规模都受地域的限制，以智能手机而言，一些爆款线上销售往往能够秒磬，动辄几分钟百万级、千万级的销量，完全得益于电商平台巨大的流量优势。

场这个因素里，实体商业相比电商平台拥有独特的优势。而且，为了应对电商的竞争，各大城市逐渐开始重视建设各种大型商业综合体，以上海为例，上海城市商业综合体2015年末数量是151家，到了2017年末增长至225家。商业综合体以建筑群为基础，大多建设在城市人口密度高、消费潜力大的地域，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心。

相比之下，电商平台在交易效率上高于实体商业，用户几乎足不出户即可买到来自全球各地的商品。可实体商业，尤其是商业综合体的发展，集合了吃喝玩乐行一条龙，吸引着源源不断的客流。而在大量消费中，除了有目的的聚餐、购物、娱乐，用户在“闲逛”的间隙，会被各种漂亮的门店、个性的货柜、包装精美的商品、持续不断的促销活动吸引驻足，并最终进行原本没有计划的消费。

边玩边卖的魅力，是实体商业仍能够牢牢占据零售整体市场七成以上的一个重要原因。

社交电商的发展，非中心化的流量，正在释放线上购物在非计划性购物方面的潜力。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台 KOL"种草"产生了非计划性的购物需求。

直播电商被称作社交电商的3.0时代，相比1.0的朋友圈卖货，和2.0的以拼多多为代表的拼购模式，直播电商对非计划性购物的潜力挖掘，具备更高的效率。

以直播带货一哥、一姐李佳琪和薇娅为例，他们每场直播都会“带货”非常多的商品，除了一些专场直播，观看直播的用户在进入直播间前，并不清楚网红主播将卖什么货。然而，每一次直播，李佳琪和薇娅都能够创造让人羡慕的庞大销量。传闻罗永浩直播首秀也拿下了1亿+的销售额，相比于传统电商购物模式，直播电商正在“补足”线上消费在“场景”营造的短板。

2019年淘宝618，李佳琦用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。

2019年9月17日，李佳琦直播间，用户一秒钟抢完8000套的原价570元285元现价的馥蕾诗果萃礼盒套装，一秒钟，228万销售额。

不仅仅是超级网红直播能够卖出惊人的销量，包括明星、素人、中小网红也屡屡创造高额的卖货记录。

2019年4月，王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀，并把陈小春和妻子李亚男拉来助阵，66元/盒的进口品牌面膜，12分钟卖出10万件，成交额高达660万元。

2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播带货，5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额近400万。

2019年12月，浙江宁波“法官直播带货1小时成交额破1亿”的新闻刷爆网络，并且登上微博热搜榜第二名

河北省辛集“80后”农民冯克直播带货“日进斗金”，销售火爆时，一天的进账比一季庄稼的收成高得多。

从以上的案例能够总结出一个规律，直播电商卖货具备很强的非计划性购物的属性，虽然很多网红在开直播前会在社交平台上进行预热，可更多的用户最初只是抱着“淘宝”的心态尝试进入直播间，然后受氛围“感染”开始买买买。

相比于实体商业凭借地理位置、漂亮的店面装潢、商品华丽的包装，构建引发消费者“冲动消费”的场。直播电商则是通过明星效应、网红颜值、较好的公众形象、“给力”的价格，去营造一个吸引消费者关注、购买的场。从场景营造来看，直播电商和线下购物至少有三个层面上有一定的重叠。

第一个层面：临场感； 线下消费用户需要进入实体店中，购物者可以亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感。随着4G、5G网络的到来，以及智能手机屏幕尺寸越来越大、清晰度越来越高。网红直播卖货，也在一定程度上给予用户了临场感。而且，从李佳琪、薇娅的过往直播卖货视频中，他们会亲自试穿、试装、试吃，在沉浸感很强的直播中，很容易激发用户的购买欲望。罗永浩的首秀表现尚不专业，一些时段就让人有枯燥感，如何营造直播的临场感，无论是老网红还是小网红，都是一门必须研究透的学问。

第二个层面：紧迫感； 线下消费，留给用户进行消费决策的时间并不长，无论是大型商场还是中小实体店，店内很少会放置舒适的沙发，尤其是客流量大的时期，消费者在浏览商品的过程中，需要快速决策是否购买。而在传统电商平台上，用户并不用着急做购物决策，完全有时间和空间进行货比三家。

比如罗永浩直播，随着他推荐商品的节奏，购物链接也会更换，而且很多商品有数额限制，老罗直播了两个小时时间，购物车里的许多商品就已显示没有存货。紧凑的节奏，给观众较少的思考时间，更容易激发冲动消费。在直播电商中“新品+限时，限量低价”是一大特色，进一步营造了购物的紧迫感。

（编辑：核心网）

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