万亿级生鲜市场的前世、今生，未来将面临怎样的挑战？

站在13亿人的风口上，中国生鲜涌现了多业态，新零售业态盒马鲜生、区域社区生鲜传奇、综合类永辉、垂直类的百果园以及互联网下的电商生鲜等等企业势如破竹，拥挤的生鲜多业态，有的风光无限，也有的黯然退出，各家都想在13亿人口的生鲜刚需上占有一席之地。

生鲜零售比拼的是供应链，决定生鲜供应链的背后是生鲜种养殖产业的标准体系建设。

生鲜零售行业在互联网与资本的催生之下，千奇百怪的玩法频出，背后是生鲜零售对于市场与财富的追逐。

不过，大多数从业者对于中国上游种植与栽培是陌生的，很多生鲜零售人对于生鲜本质的思维理解很单一，很多渠道还是以快消品的那一套逻辑去经营生鲜品类。

中国生鲜市场将破6万亿，超市与电商地位日益提升

中国生鲜市场规模庞大，预计2023年突破6万亿大关

中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势。

由于生鲜食品是每日必需品，并且随着现代人越来越注重健康饮食，万联证券分析师认为，蔬菜、水果、坚果等生鲜食品的需求量未来将会保持一定的增长。

传统农贸市场地位稳固，超市与电商渠道占比上升

生鲜销售的渠道主要包括传统农贸市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。

生鲜零售的前世：传统农贸市场和超市是主战场

传统农贸市场与超市是主要购买生鲜的场所。

最开始，传统农贸市场是人们购买生鲜的重要场所，市场中由许多小的独立商户构成，有分鱼类和海鲜区、肉类区、蔬菜区等。

然而，随意开价的行为、“脏乱差”的环境、菜品的质量与安全性一直是传统农贸市场的痛点。

后来，超市中逐渐开辟出生鲜业务区，因而人们在超市也能买到生鲜食品。

根据Euromonitor的数据，2009年，生鲜销售的传统农贸市场与超市渠道共计占比87.1%，到2019年两者相加占比为83.91%，随着人们消费习惯的改变，生鲜销售的渠道变得越来越多样化，但传统农贸市场与超市渠道依然享有稳固的地位。

生鲜零售的今生：众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战

生鲜零售市场竞争激烈，生鲜电商三种模式并存

(1)网购生鲜习惯逐渐形成，中国生鲜电商市场发展迅猛

现代人生鲜网购习惯正逐步养成，超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上。

中国生鲜电商市场交易规模CAGR5高达74%。

根据Euromonitor的数据，2019年，中国生鲜销售中，电商渠道的销售额为636.13亿元，同比增长28.86%，2009-2019年CAGR10高达48.52%。

(2)一波三折：生鲜电商行业的发展历程

萌芽期(2005—2012年)：盯上线上生鲜的蓝海，垂直生鲜电商开始萌芽。

探索期(2012-2013年)：生鲜电商不断摸索前行，制造事件吸人眼球。

成长期(2013年-至今)：一波三折，生鲜电商的曲折发展之路。

1)发展黄金期(2013-2015年)：2014-2015年，不断有资本进入市场，多点Dmall、爱鲜蜂、社区001等公司先后获得巨额投资。

2)行业退潮期(2016-2019年)：由于“烧钱”是生鲜电商的一大特征，盈利难是长期发展的一大难题，在资金链断裂的情况下，还在培育期的生鲜电商企业容易直接倒闭。

生鲜电商频频倒下主要原因可归结为：i.竞争壁垒低，同质化严重 ii.生鲜损耗率高，不易保存的特质使得供应链消耗巨大。

3)重生调整期(2020年-至今)：2019年末的一场疫情突然全国性爆发，2020年初，政府号召民众抗疫不出门，作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。

短期而言，疫情促使线上生鲜的流量重分配，供应链强大的生鲜电商企业优势显现：

部分生鲜电商由于供应链和冷链的建设尚不完备，在本次疫情大考中由于无法满足客户的需求而被淘汰;

对于那些早有准备的生鲜电商而言，本次疫情的爆发则能抢夺到更多的客户资源。

长期来看，盈利将成为生鲜电商长期生存的目标，未来主力资源将重新调整分配给模式行得通的企业。

(3)生鲜电商行业的现状：当今三种模式并存，仅1%的玩家能盈利

中国生鲜电商行业集中度高，头部效应明显。

生鲜电商按照模式可分为三类：

1)新兴垂直生鲜电商模式，如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等;

2)商超的“到店+到家”模式，如永辉超级物种、盒马鲜生，沃尔玛到家等;

3)综合电商大平台模式，如美团、京东到家等。

（编辑：核心网）

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