直播电商“人、货、

人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。

直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节。

“人”：包括主播和 MCN 机构，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内 容 MCN 和电商 MCN。

不管是淘宝直播、抖音、快手，任何一个成名的KOL主播，都必然有自己的鲜明人格，也就是所谓的“人设”。尤其是现在想入局，首先要明白人设的重要性。

人设，其实就是“人物设定”的简称，大致包括人物的基本设定，如名字、年龄、身高、性格特点、喜好特长等，简单来说，就是能够让粉丝喜爱的，带有标签的人物。

在现在这个电商化以人带货的年代，立一个辨识度高、不被轻易取代的人设是非常重要的。

当形成独特的自我标签后，至少在很长一段时间内，是很难替代和复制的。但是在不同的平台，粉丝对于主播带货的认识是不同的。

“货”：包括品牌和供应链，值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN内化。

有价格更优惠、品相更好看、品质更好的货，或者是有别人没有的货，是一场直播决胜的关键。

随着直播电商的发展，可直播的货也越来越多元化，甚至出现了“万物皆可直播”的情况，只要能够买卖的，都可以通过直播进行销售。

“场”：从平台的角度来看，现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，出现了内容电商化和电商内容化的直播电商平台。

除了平台之外，直播电商的“场”还涉及更多商场、原产地等实景场地以及变得更漂亮的各种带货直播间。

人：未来2-3年将是电商达人的红利期

通过对直播电商的观察和研究，把卖货主播主要分为两个大类：

专业卖货 KOL：具备一定的粉丝粘性，除了头部主播(李、薇、辛等)外，有别于娱乐主播强人设属性，粉丝给与货品较高关注权重;

店铺主播：核心是线下导购线上化效果，货品是关键(个人店除外，个人店更类似专业卖货 KOL);

在头部KOL赚钱效应带动下，带货主播与MCN大浪淘沙，头部+肩部主播享受行业红利增量，未来2到3年是关键红利期。

从增量达人看，卡思数据显示，2019年全网达人总量以月均1.4%的速率上涨，较去年有所放缓。

其中，粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在3%以上。

从存量达人的粉丝增长情况看，截至2019年年底，仅有33%的达人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%达人粉丝处于下跌状态。

如果把限定条件缩窄到2018年底粉丝不足30万，而在2019年底突破100万的达人，会发现仅占全行业达人总数的1%。

2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。

从短视频平台电商达人来源看，主要是新增(冷启动)和原有达人之间的转换。

原有达人转化虽然面临粉丝不精准、人设风险、能力差异等问题，但不是绝对障碍。

卡思数据显示，2019 年抖音短视频带货达人占比 50%，而粉丝在 300w+的高价值红人层级中， 带货的红人占比最高，份额超过8 成。

且随着粉丝层级的下降，有带货的红人 比例逐渐下滑。所以抖音用户 对于达人带货普遍具有一定的接受度 ，重点是达 人是否具备直播卖 货能力。

快手更是直播的沃土，在快手平台中，有1/4的红人开通直播，其中粉丝在10-30w的低粉红人份额占比最高。

粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高，份额达到9成。且随着粉丝层级的下降，直播红人的比例逐渐减少。

从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播5次，且平均单场直播时长接近2个小时。

直播带来极强的私域流量，快手达人切入带货粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟，会让冷启动的新电商账号有更快的涨粉路径。

综合以上判断，短视频平台有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年的范畴。

人：谙熟流量+供应链的MCN具备核心价值

电商MCN作为传媒和消费跨界转化器，电商MCN对运营提出了更高的要求，伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低(有手机就能播)，但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势 。

另据天眼查专业版数据显示，全国电商企业有近300万家，其中约87%的企业为创业型企业(成立时间小于等于5年)，超70%的企业注册资本在200万以下。

由于经营过程中各种各样的问题，众多电商企业已经“牺牲”。截至2020年4月，全国共有43万家电商企业显示注销或者吊销，占企业总数的近15%，其中约32万家注销、吊销的企业为创业型企业。

要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。

直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上可以掌握网红数据，向下可以对接品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享，实现直播电商产业链各方利益的最大化，同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。

目前的电商MCN有两大特点：

直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的 MCN，但大部分MCN能力尚处于初阶;

相较广告MCN，提出了更高的能力，集中在流量运营和供应链管理两个方面：流量运营涉及直播场观众增长、粉丝运营、直播策划等各个方面;供应链管理表现为招商能力、选品能力、源头定制等各个方面。

货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比

从货的角度看，已呈现出百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播(引流为主，成交为辅)，虽然万物皆可播 ，但并不是所有货物皆可卖出效率。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!