进击的拼多多

从899元抢正品AirPods到五五折能买凯迪拉克，最近一年的拼多多一直在刷新人们的认知。不仅不断进行着自我迭代，拼多多也在不断拓展自己的商业边界，探索着各种商业可能。

近日，拼多多悄然上线了飞机票售卖入口，和之前上线的火车票售卖入口一样，都位于首页的充值中心版块内。

针对此举，拼多多官方回应称是为响应用户需求而增加的一个服务插件。从“用户需求”四字，隐隐可以推断出，拼多多的用户早已不单是下沉市场消费者了。拼多多的用户，正在更加多元、更加主流化。

拼多多，正在悄然上位。

1.拼多多进攻五环内

拼多多2020年第一季度的财报，颇为耐人寻味。

财报显示，在截至2020年3月31日的前12个月内，GMV为1.1572万亿元，同比增长108%；营收为65.41亿元，同比增长44%；年度活跃买家数突破6.28亿人，同比增长42%。

但各项数据持续增长的同时，拼多多的亏损也有所扩大。本季度非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为人民币31.70亿元，去年同期净亏损为人民币13.79亿元。

对于亏损原因，拼多多方面表示是因为在疫情期间，减免了商家的佣金和营销费用，并对医疗类商品给与了流量扶持。另一方面，拼多多疫情期间继续加大在技术上的投入，例如多多直播就增加了带宽成本。此外，百亿补贴活动也持续进行，消耗了大量资金。

简而言之，除了技术投入，拼多多在疫情期间主动让利，既扶持了商家，又补贴了用户。

拼多多的付出有了回报，用户黏性在不断增强，持续增长的活跃买家数就是最好证明。

在下沉市场保持稳固地位之外，拼多多也力求在“五环内”逐步突围。为了进一步的增长、提升GMV和客单价，“五环内用户”也成为拼多多进一步的想象空间和发力方向。

逐渐改变大众认知，是拼多多进军“五环内”的有效手段。过往主打农产品、价格较低廉产品的拼多多，如今已经出现了越来越多的品牌商品，并有着相对靠前的展示位。

另一方面，已经持续了一年左右的百亿补贴活动，对大量品牌商品给与补贴，顺利拿下“五环内”的消费者的同时，也改变了大众对其的固有印象。

在给与直接补贴，让用户获得实惠的同时，拼多多也在正品把关方面不断努力，例如收取店铺保证金，对不法卖家进行严厉处罚，以提升消费者平台体验。

平台升级，但不意味着原先的小商品退出平台或失去流量。这些产品依然是拼多多的主力品类。

受百亿补贴的“真香”结果影响，“五环内”的人们，对于拼多多上的农货、小商品的兴趣也逐渐浓厚起来，拼多多也一跃成为中国最大的农产品上行平台。

在以前，总有人凭固有经验就把拼多多一棒子打死，下意识地认为“便宜没好货”，本能地排斥拼多多，但在见识了百亿补贴这种更加违反常识的活动之后，他们也逐渐反思起自己以往对拼多多的某些否定。例如，为什么拼多多上的商品便宜得不正常？便宜的就一定是不好的吗？

拼多多的便宜，确实是有着深层原因的。《IT爆料汇》从拼多多商家处得知，参与促销活动起初确实是亏钱。比如成本6元（含邮费）的商品，参与促销活动，前1000单要标价1元包邮。亏了5000元，但是却获得了优质曝光。前期交易量上去了，也能促使后期卖的更好。

拼多多的这种展示位叫亏本活动位，比起付费推广位，拼多多上更多的是这种亏本活动位。

拼多多的亏本活动位和淘宝的直通车逻辑不同。淘宝直通车是挣商家的钱，但这部分成本会转移到消费者身上，最终还是消费者买单。而拼多多的亏本活动位，相较于淘宝直通车，商家所付出的成本通常更低，转化效果也更好。相当于拼多多利用平台优势，给商家和消费者都谋了福利。

拼多多征服广大用户群的另一大杀器是社交。每一个电商都有一颗做社交的心，拼多多也不例外。不同于阿里系的屡战屡败，屡败屡战，拼多多在社交上做得更为出色和成功。

一是团购模式，自带社交属性。无论是微信里的熟人，还是拼多多里的熟人或陌生人，消费者在拼单过程中，都可能与之产生互动。二是比起其他平台繁琐的规则，拼多多在社交上更加直白和猛进。用户在打开拼多多时，经常会被推荐添加微信或通讯录好友。同时拼小圈入口明显，就在首页搜索栏下方和个人中心顶部，增强了社交氛围。三是拼多多最开始的下沉用户群体，相比一二线城市消费者，社交意愿更强。几种因素综合，导致拼多多的社交在众电商之中，出类拔萃。

手握实惠和社交两张王炸，拼多多在用户增量上自然是所向披靡。从用户规模层面来看，已经坐稳中国第二大商平台的拼多多，与第一名的差距正在快速缩小。而伴随着活跃买家数的增长，拼多多的整体交易额也在飞速增长，照拼多多目前的发展势头看，这种增长还远未到达天花板。

2.拼多多的进击方向

早在2016年就开始布局直播带货的淘宝，经过多年努力，终于迎来了直播带货的风口，水到渠成，吃到了直播带货的先期红利。受消费者认知和消费决策习惯的影响，拼多多也必须打好直播带货这场仗。

但不同于淘宝的大力“造星”，锻造出李佳琦和薇娅这种顶级主播，拼多多在直播带货上选择了更为审慎和合理的路线——店铺直播。

店播的门槛更低，成本也更低，相较于找专业主播带货，店播无疑更适合拼多多上的众多商家。

《IT爆料汇》观察发现，在拼多多的多数直播间内，商家的工作人员亲自上阵，直播的水准和淘宝等平台并无太大差异。而且在淘宝直播体系当中，也是存在一定比例的店播的，其大批量带货的可行性是被验证过的。

拼多多的直播功能仅上线7个月，起步较晚，即便是头部店铺的直播，各项数据在行业内也不突出。拼多多商家刘先生告诉《IT爆料汇》，“我2017年的时候在帮朋友做淘宝直播，除了少数被扶持的头部主播，普通店铺直播时也没有多少人观看。拼多多目前的状态，和淘宝直播初期有些相似。如果拼多多不引进专业主播，而是对店播加以扶持，我相信店播也一定可以做起来，毕竟拼多多的用户体量摆在那了。”

女大学生冯小可（化名）对拼多多的直播持有独特看法：“我对拼多多总体还是持观望态度。例如电子产品，比其他平台便宜很多，我当然害怕翻车。有了直播更好，如果拼多多直播能够展示商品性能，让用户了解全面，我想我会下单。再就是美妆产品，有的店铺说自己是专柜或代购的货源，如果能直播个采购过程，那大家肯定更愿意购买。”

总体来说，拼多多采取店播策略没有什么问题，甚至有可能解决目前直播平台过分依赖大主播，从而产生的坑位费高昂、资源过于集中、抗风险能力差的问题。

除了直播带货，拼多多的业务触手还伸到了更加多元的场景，包括更多的线下场景，医疗和旅游这两块业务就是颇为大胆的尝试。

（编辑：核心网）

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