媒体的边界在哪里？ 36Kr的飞轮与蛛网

媒体股向来不受资本市场待见，很多媒体公司在上市时都避讳谈自己是媒体，一些把自己定位成媒体的也没有得到市场的认可。前有创业黑马上市时淡化媒体，定位“创业服务第一股”，后有“科技媒体第一股”虎嗅从新三板摘牌，如今又有36Kr定位“新经济服务第一股”。

这本质上反应的是市场对媒体商业模式的不认同。

为什么媒体不是一门好生意？

从商业模式角度而言，媒体有着两大先天不足：

第一点、大多数媒体主要的营收来源都是广告业务，而这一业务的天花板很明显。因为广告于内容而言必须是“金子里面的沙子”，不能是“沙子里面的金子”，如果广告过多势必影响用户的体验，因此一个媒体能承载的广告及能依赖广告业务获得的营收其实是有限的。这一点很难被注重增长预期的资本市场看好。

第二点、媒体发展的边际成本问题非常明显。你要出门说“媒体不是门好生意”，做新媒体尤其是自媒体的人绝对不会同意，一个人、一台电脑、码码字就能挣可观的广告费，模式轻、毛利高，天下哪还有这么好的生意。不错，起初这可能是门好生意，但伴随着成长它的利润率和投入产出比一定是在大幅下降。广告多了，你得专门雇人对接吧，广告多了内容不同步增加也不行，你还得雇人写文吧，文章和广告都有了，公号的发布位不足了呀，你得花钱打造自己的App吧，甚至还得打造门户网站……走到最后，新媒体和媒体其实并无二致，用一首歌来形容就是《长大后我就成了你》。

如果媒体想要摆脱模式上的缺陷，理论上需要满足三点：1、摆脱对广告业务的依赖;2、新的核心业务要有足够高的天花板;3、新的核心业务要有足够好的增长性。

很多媒体也深知这一点，并且做了很多尝试，其中以总想着“让一部分人先看见未来”的36Kr最具代表性。

36Kr飞轮：以内容获客，以服务变现，以数据反哺

36Kr如今的商业模式是一个闭环，由三个部分构成：

首先通过优质的内容进行低成本获客;

然后通过线上广告、企业增值服务(线下活动、创新咨询、整合营销)、用户订阅(个人订阅、机构投资者订阅、企业订阅)等服务进行商业变现;

同时在进行服务的过程中，36Kr积累了大量企业数据库，这些数据库一方面能进一步自我强化其企业服务的能力，同时也可以反哺优质内容的产出，最后这些内容又会引入新的客户……

我们来看看这个闭环具体是怎么实现的：

a、以内容获客

前几日去调研的时候，36KrCEO大老师非常自豪的说：“36Kr没有在获客上花过一分钱。”在流量成本高企的当下，这就是36Kr相较于其他服务提供商的显著优势。

据2019年三季报，在截至2019年9月30日的12个月期间里，36Kr自营平台和主要第三方平台的全网平均月访问量达到了3.895亿次。这得益于36Kr的内容创造力，36Kr永远的核心基础。

仅在2018年一年，36氪累计发布超过10.8万篇优质内容：

庞大的发文量+远远超过行业平均水平的原创率(50%左右)，两者共同缔造了36Kr在内容领域的护城河，用户粘性和品牌美誉度也因此提升，对后续业务最直接的好处就是获客成本的降低和客单价的提升。

b、以服务变现

2019年上半年，36氪企业增值服务收入占总收入比为50%，而线上广告收入占比从2018年末的58%下降到了39%，企业增值服务收入首次超过线上广告费用成为36氪营收主要来源。36Kr也是自此开始真正坐实了新经济服务提供商的定位。

36Kr主要为企业提供哪些增值服务呢?

首先是线下活动，以WISE会议为例，中国最大、最有影响力的年度新经济峰会之一。

今年11月26-27日，36氪举办了第七届WISE新经济之王大会，包括成都市人民政府副市长刘筱柳、香港交易所董事总经理兼环球上市服务部主管鲍海洁、纳斯达克交易所全球资本市场主管兼亚太区主席Robert H. McCooey, Jr、万通集团创始人冯仑、今日头条CEO朱文佳，搜狗公司CEO王小川等来自地方政府、监管机构、投资机构、TMT巨头和创业企业的嘉宾分享了对新经济探索的经验和对未来发展趋势的预判，两天活动共开设14个会场，参会人数超过2万。

然后是整合营销业务，2018年，36Kr曾为李宁提供整合营销服务，推广其最新款跑鞋。

具体来说，36Kr有其独有的品牌调性，很多客户希望通过和36Kr的合作来突出其品牌的科技感和未来感，传递这样的品牌内涵。因此在和36Kr的沟通过程中，36Kr建议李宁制作一个纪录片式的商业广告，着重于设计师的经验和这个模型是如何创造的，包括李宁这款产品背后的设计和生产全过程，着重表达在产品和技术上的投入，尤其是重点展现李宁在“轻薄”这件事上的科技投入，然后36氪有选择地在各种社交媒体和视频平台上发布广告，受到一致的好评，对于李宁整体品牌的塑造，尤其是科技内涵的提升，发挥了很好的效果。

此外还有咨询服务，36Kr依托创业企业数据库、社群资源以及对产业的深入观察，为面临创新压力的大型企业、快速成长的创业企业、投资机构、地方政府提供“咨询服务包”，具体形式包括行业研究报告、竞品分析报告、用户调研报告等各种报告，具体来说，36Kr针对大型企业内部的创新需求，为其寻找外部的初创项目，将大公司的落地场景与最前沿的技术做对接，加速大企业的创新步伐。36Kr利用其在初创企业端的数据库和网络资源，帮助客户实现了技术与信息的对接与流动。

c、以数据反哺

最近看了邱国鹭的一篇文章，里面说到投资要投success begets more success(成功导致更大的成功)的企业，他当时说的是先发优势，不过我觉得对这种闭环也挺适用。

（编辑：核心网）

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