实体商业回春：90后仍然爱“玩”、“短”途消费小爆发

商超、餐饮等场景人员密集，在疫情最严重的时期，消费者几乎谈“逛商场、下馆子”色变，避免外出，通过支付宝、京东、微信小程序线上购物是主流。据汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》测算，自2020年1月20日至2月29日，全国购物中心客流与基于未发生疫情情况下的预测值相比，大幅下降，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减 33 亿人次。

复工复产之后，线下消费逐渐回暖，尤其是一线城市、新一线城市的商场、超市，正逐步恢复正常的运行。

根据百度搜索大数据显示，3月初，成都、上海、北京、广州、沈阳等城市商超营业率均超过80%。另据京东大数据研究院的数据透露，来到4月初，西南地区重庆、成都等地实体零售业恢复情况较快，江浙沪一带复工效率领先全国，各地复工复产工作稳步推进。

在这里面，有一部分消费者在做好个人防护的情况下，已经有信心在商超里进行消费，虽然平均停留的时间相比过去要短上不少，对于恢复传统商超的销售也很大的促进。

3月下旬，《湛江日报》记者进行了走访调查，当地的沃尔玛、昌大昌等大型商超客流量恢复程度很好，在昌大昌购物广场（金沙湾店），高峰时消费者需排起小长队等待结账，而昌大昌购物广场（荣基店）购物客流量也已恢复了超80%。

微信大数据也透露了这个迹象，复工复产“激活”了超市和便利店，3月3日至13日期间，微信支付笔数分别增长了68%和37%。其中深圳的超市“复苏”程度最为活跃，东莞的便利店消费也抢先占据全国第一。

不过，仍然有一部分消费者，延续春节前后“线上下单，线下配送”的消费模式，小程序成为许多人“云购物”的重要渠道。

微信大数据显示，此期间，零售渠道类小程序来自微信会话的访问占比增长近5倍。社区拼团、生鲜果蔬、便利店类小程序依旧最受用户青睐，日增DAU和日均交易笔数同样大幅增长。甚至，有7个零售类小程序月销过亿，部分商家小程序日销售额环比2019年12月提升11倍。

另外，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊透露，疫情期间，商超的订单量翻了接近10倍。

除了超市凭借线上平台回暖，餐饮业在疫情初期，也主要依赖美团、饿了么等平台的外卖业务，保证了一定的营收。

在实体商业缓慢复苏的背景下，“开门纳客”正在成为一种主流。

根据百度大数据显示，3月初，近90.6%的北京餐饮业主已经开门营业，上海、广州、宁波、沈阳等多地的餐饮业复工率也达到8成。美团研究院数据显示，截至3月26日，全国餐饮商户复工率达到81.6%，消费复苏率为38.2%，形成较大“剪刀差”，消费疲软成为遏制餐饮行业复苏的最重要因素。

作为全国疫情严重的地区，武汉经历了长达76天的封城，于4月8日才结束了这种状态。随着湖北省各城市相继解禁，该省的到店餐饮增速进入加速期，领跑全国其他地区。

美团大数据显示，清明节小长假期间，柳州、襄阳、荆州、武汉、苏州清明期间的到店餐饮订单量，与前一周同期相比，增长幅度分别为90.6%、80.2%、69.3%、50.2%、49.9%，位列全国前五。在这其中，湖北省独占三席。

较为意外的是，火锅消费也出现了回升迹象。据统计，饿了么火锅商户数2月环比上涨38%，客单价提升明显。相比2月初，3月初浙江多地订单涨幅明显，丽水、金华、台州、温州、杭州单量增幅高达两倍以上。

虽然，到店餐饮消费有所提升，可“宅家”外卖消费，仍然是主流。

《证券日报》曾采访北京市朝阳区的詹女士，其称自2020年1月24日起至4月初，从未到餐饮场所消费过，即便有需要也是从外卖平台上下单购买。“我之前基本上每周都会和家人或朋友到餐饮场所消费2次，但特殊时期对公共场所还存在戒备心理，能网上下单就绝不出门乱溜达。”

该报采访的江苏省镇江市民郭先生，也持如此的态度，虽然江苏省疫情防控应急响应级别已下调，其去餐饮场所就餐消费还是“战战兢兢”。

郭先生透露：“我有几次因为上班赶时间在外就餐，但觉得进门各种消毒、测体温等流程挺麻烦，一桌一人制也让人有些不适应、甚至紧张，再加上出门在外还要再自我消毒，倒不如线上点餐或打包回家吃来的痛快。”

相比于商超，餐饮业目前对“线上”订单依赖的程度更深。根据美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》显示，复工以来，外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态，三成商家外卖单量超疫前。

目前，全国餐饮商户复工率已超过55%，全国有三成商家外卖单量超过疫前。复工两周（2020年2月17日-3月1日）以来，一线城市订单量增长迅猛，全国订单量排名TOP5分别为深圳、广州、北京、上海和成都。

虽然，强制封城已经解除，可消费者的自我防护观念仍然很强，能少外出就尽量少外出。

好在，复工复产让许多大城市的工作人员回归，他们尚不会大规模的去线下购物、消费，可通过小程序、外卖平台购物成为一种新选择。

“短”路径生活成为趋势

实体商业结合线上释放“消费潜力”之外，线下消费也呈现一定的本地化走向。

例如，首汽约车基于自己的3月份全国各城市出行业务汇总，发布了《城市复工出行大数据》显示，全国各地网约车出行正在加码回暖。其中提到一个数据非常有意思，北京用户打车出行的最远距离是一个从大兴区到朝阳区的订单，为36.24公里，仅比北京二环路全程（32.7公里）略长。

众所周知，北京是个超大城市，目前其城市范围至少已拓展到五环，仅五环内的面积就接近1000平方公里。在北京这个超大城市，三四十公里以上的中长距离市内出行订单比较常见，疫情过后，大家出行半径开始缩小。

首汽约车大数据还显示，打车出行排名前三的目的地分别是银行、写字楼、商超，这三个目的地的订单量环比上月增幅分别为24.6%、9.7%、6.9%。

这表明，受限于疫情的现实制约和对健康安全的考虑，大部分市民的生活停留在公司、家和必要商业机构之间的三点一线，活动半径明显比疫情之前“短”了许多。

“短”其实是本轮经济复苏的一个显著共性。无论是出行旅游，还是餐饮零售，甚至是就业选择，人们的半径都比之前短得多。

（编辑：核心网）

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