数字化演进：从互联网+到全链路数字化

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说到今年的经济或者市场行情，都绕不过疫情这只黑天鹅。好在形势开始好转，10月19日，国家统计局公布数据称，前三季度中国经济增长由负转正，同比增长0.7%，主要经济指标呈现向好态势。表明中国经济正在从疫情中复苏回归正常。

能够在如此短的时间内实现由负转正，有着多方面的因素，其中一个便是数字化。今年疫情发生后，从零售、餐饮到家居建材、地产，各行各业的数字化进程大幅提速，业界普遍认为平均加快了5年时间。数字化建设本身和数字化带来的业务增长，成为了后疫情行业复苏增长的一大动力，甚至被写进政府工作报告。

一些第三方服务提供商，也密切关注企业在数字化上的应用需求，帮助它们适应市场变化提升竞争力。今年下半年以来，连续多场微盟Weimob Day智慧零售增长峰会，为企业剖析大趋势，提供新思维和解决方案。微盟Weimob Day智慧零售增长峰会第三场于10月22日北京举行，主题便是紧扣全链路数字化，聚焦于当下的零售升级、数字化运营、全链路增长等核心话题，为零售企业带来数字化突围的方法论。

01 从互联网+到全链路，数字化成为常态

作为普通人，行业大势很难感知，但身边的变化则容易体会。

之前我母亲坚持认为，买菜就该去菜市场，菜品新鲜有利于健康。疫情期间因为无法出门，她被动地接触到网上买菜，很快转变了看法。现在疫后生活状态基本恢复正常，但她还是会用手机上网买菜，还时不时向亲友们安利。毕竟，足不出户就能买到同样新鲜的菜，更关键的是还略为便宜一点。

这只是疫情给普通人生活带来变化的一个缩影。众多像我母亲这样的大妈大爷，开始学会用手机网购，货比三家，并且在利益的引导下实现留存。线上零售企业利用疫情的契机，快速有效地教育了线下用户，并不断强化了他们的消费习惯。

虽然之前线上一直对线下市场不断渗透，但两者仍然相对独立，线下坐拥场景优势，受冲击较为有限。但随着最后的消费人群堡垒被攻克，线下场景的马奇诺防线名存实亡。在巨大的压力之下，线下零售企业纷纷寻求数字化转型升级，以适应用户的消费习惯变化。这也意味着企业数字化，走向了一个新的阶段。

微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒，将企业数字化发展划分为四个演进阶段：第一阶段是传统零售，以门店为依托；第二阶段是电商平台兴起，零售企业触网；第三阶段是运营精细化；第四阶段就是数字化。

按照方桐舒划分的阶段，每个阶段的企业行为都有所不同。第一阶段是古典互联网时代，当时信息率先开始数字化并触网；第二阶段则是销售触网，企业纷纷拥抱电商平台或自营网上销售业务，希望从流量红利中获得一杯羹。

随着互联网流量红利快速消失，这两个阶段都已经成为过去式，迎来了第三阶段：一方面，必须像原来经营线下门店一样，投入精力来做流量运营和用户转化，电商运营走向精细化和常态化；另一方面，教育、旅游、出行、本地服务等其他行业，纷纷大举进攻互联网，将业务搬到网上并获得相应成功。有一个曾经的热门词——互联网+，很好概括了这个阶段的特点。

人们随后很快发现，简单粗暴的互联网+，并不能真正帮助企业有效地提升业绩。因为互联网+只是将业务搬到网上，而没有实现运营管理的线上化，难以提升竞争力。

于是，数字化阶段随之而至。互联网特别是移动互联网，对于企业的作用不只限于线上交易，而是全方位影响。从广告、营销到销售等的全部运营，都必须在移动互联网上完成，才能获得潜在消费者的关注。微盟将此称为全链路的数字化。

即使是线下门店，也越来越依赖线上营销带来流量和转化。具备全链路数字化运营能力的企业，其整体发展往往优于同行平均水平。

生活家地板营销中心副总经理苏泽奇在北京站峰会演讲中表示，在不断的实践中生活家认识到，家居建材企业想要破局“获客成本高、客户留存难、业绩增长慢”等难题，必须要依靠数字化手段。生活家通过微盟智慧零售解决方案，升级打造智慧零售2.0商城。将之前单一地板类产品扩充为多品类，并积极展开数字化营销，通过高频消费产品导流，成功打造出多元化消费商业集合体，为业务增长提供了充沛的动力。

有人认为，疫情黑天鹅的到来导致各行业数字化进程提速5年。互联网+已经无法适应变化，从互联网+到全链路，经济数字化正在成为常态。

在过去，数字化运营能力是一个关键成功因素，可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，赢得更大份额。但在数字化成为常态的今天，数字化运营能力将和成本控制、供应链管理等一样，成为企业必须掌握的新基本能力。

因此，微盟总结认为，在智慧零售时代背景下，零售业对增长新路径的探索，已逐步转向全链路数字化。

02 全链路数字化时代的三大特点

既然全链路数字化大势已至，那么全链路数字化和以往相比究竟有哪些不同之处，需要企业重视呢？

第一个也是最大的特点，商业流量的主导权渐渐地向线上转移。

2012年12月的CCTV年度经济人物颁奖盛典上，分别来自线上和线下的两位大佬就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。讨论兴起两人还就“到2020年电商在中国零售市场份额是否超过50%”打了赌。

国家统计局数据，2019年中国网上商品和服务零售额首次突破10万亿大关，其中实物商品交易为8.5万亿元，线上渗透率达到20.7%。2020年只剩下两个月，线下大佬完胜没有悬念。

不过，线上大佬其实也没有输。线上份额虽不及线下，但零售行业的话语权已被互联网企业所掌握。腾讯、微盟等互联网企业成为智慧零售的推动者，前者发力推动打造智慧零售生态体系，后者则成为了卖水人，为广大零售企业提供数字化升级服务。

全链路数字化时代，商业流量的主导权逐渐向线上转移，并对线下市场发挥着越来越大的影响。

一方面，线上交易份额占比一直在稳步增长，渠道价值提升明显；另一方面，社交、媒体等电商之外的平台流量影响力持续强化，成为左右消费者的重要力量。消费者的购买决策路径发生明显变化，越来越依赖于线上搜寻商品（含服务）信息，和平台评价、朋友圈口碑等这些可视的数字化信息。有线上流量优势的品牌，在线下开拓市场显得事半功倍；反之往往举步艰难。

线上流量不仅能促进线上电商平台的成交，同时也正在成为影响线下市场零售的重要力量。线下再具有场景优势，也难以改变流量主导权正在变迁的事实，企业都应该主动地去拥抱这个变化。

第二个特点，流量的全链路：公域、私域和线下。

（编辑：核心网）

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