我们去了网红店的圣地，看它们如何升起又落下

导语：网红店的体质自带流量，大家印象最深刻的想必就是各种排队文化了。火爆现象的背后也不是完全没有弊端，大部分消费者表示自己不愿意去排长队，尤其是超过半个小时的；另外，人往往有一种逆反心理，taste比较高的人通常可能客单价也较高。

近几年，晒图成为了社交网络的重要势力，网红店扛起了集赞的大旗。大部分网红店消费价格适中，比同类传统产品贵一点点；门店设计感更强，对拍照立flag友好一点点；货品品质通常也在水准之上，比同类传统产品高一点点。

网红店的体质自带流量，大家印象最深刻的想必就是各种排队文化了。火爆现象的背后也不是完全没有弊端，大部分消费者表示自己不愿意去排长队，尤其是超过半个小时的；另外，人往往有一种逆反心理，taste比较高的人通常可能客单价也较高。但这类人其实并不那么喜欢网红店，他们需要一些更有区别的标签来标新立异。

作为消费品，归根结底还是要吸引更多消费者，所以我们看到网红店也在升级，打造更多元的概念店去抓住不同的消费群体，回归主流人群。但不得不说，网红店终归是提供了一种更好的消费体验，他们当中的不少人重新包装了传统品类，用年轻人更容易接受的方式去刺激消费。

排队的风潮总是会过去，我们看到的也只是少数爆红的店铺；还有很多想要变成网红的店铺，今天默默出现明天暗暗消逝。今天这篇稿子，我们选择展示的是催生网红店的一种方式——门店选址，这对流量、客单价、二次到店等餐饮业的核心指标都有影响。然后我们发现了一个神秘的推手，地理意义上的KOL商场：上海来福士。许多受年轻人热捧的品牌都聚集于此，人们甚至通过一家店是否撤出来福士推测它有没有过气。

刻薄帝王尔德说过，时尚通常是丑陋的一种形式，以至于人们忍无可忍地每六个月便要把它修改一下。消费者总是喜新厌旧，潮流的瞬间流向和持久的生命力，在许多时候都是人人想要，却往往背离的两个方向，愿你能两者皆握在手中。以下，Enjoy：

人们通常认为，网红店的名声大涨凭借的是爆款产品和巧妙的营销，但它们也许还和位于上海人民广场的来福士广场有莫大关联。

尽管家住在上海的徐泾东附近，离中山公园的龙之梦购物中心更近，但27岁的施磊磊依然选择坐半小时地铁到来福士消费。她专程到来福士试过美国彩妆品牌NARS的口红色号，因为那儿有NARS在上海的唯一一家门店，而每个月去来福士“找找新东西”已经成了她的固定习惯。

不仅是施磊磊，对于诸多年轻消费者和想要吸引年轻人的品牌而言，来福士都是至关重要的“KOL商场”。它的一个“魔性”在于特别容易引爆网红餐饮店，新式茶饮品牌喜茶、高级煎饼果子仰望包角布和乳酪蛋糕品牌光之乳酪都选择将店开在此处。

均价25元每只的光之乳酪每月都会推出一款新口味。

不过来福士的网红店更像一个个来去匆匆的过客——许多品牌在来福士的入驻周期只有短短一年，人们甚至能通过一家店是否撤出来福士推测它有没有过气。比如曾在朋友圈里被po照无数的Remicone乌云冰激淋，它2016年8月才进驻来福士，不到一年时间便因为消费者寥寥而从商场中消失了。

由于时不时会被网红店排队的队伍长度吓到，金字招牌研究室由此想到了三个问题：为什么来福士广场容易引爆网红店？消费者对网红店的爱到底有多少？什么样的网红餐饮店具有持续的生命力？我们采访了上海来福士广场、RET睿意德和几位消费者，试图找到这三个问题的答案。

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来福士广场盛产网红店的魔法是什么？

与生俱来的流量“体质”

由于所处的人民广场的地理优势，让来福士天生带有聚集客流的“体质”。

它属于上海重要交通枢纽和市中心人民广场地铁站的上盖物业，共有3条地铁线在这里交会。根据上海公共交通卡股份有限公司在2015年统计的数据显示，在早高峰时间段7:30至8:29分之间，人民广场地铁站的综合客流达到24.0722万人次，是上海综合客流人次最大的站点。而来福士广场也对商场客源进行过统计，约有30%的消费者来源于地铁口。

来自《新一线城市商业数据库》的数据也佐证了人民广场商圈的人气。它对人民广场、静安寺、中山公园和打浦桥这四大市区核心商圈空间内的商业设施做过统计，关注的设施包括综合餐饮、高级酒店、经济型酒店、银行、奢侈品、零售、地铁站点和公交站点，从而得出了一份“商圈资源指数排行榜”。

在这份榜单里，得分越高的商圈被认为资源越丰富。静安寺商圈、中山公园商圈、打浦桥商圈分别得到了64.24分、38.98分和37.90分，人民广场商圈则以97.64分排名第一，并拥有巨大的领先优势。

人民广场站的综合客流人次是最大的

从不招无名/无能之辈

招商向来是品牌和业务互相决策的过程，但即使面对大火的网红店，来福士也有绝对话语权。对不少品牌而言，进入了拥有绝对流量和商业优势资源的来福士，就像已经有一只脚踏入了成功的大门。

RET睿意德租赁业务线总经理杜斌告诉金字招牌研究室，现在来福士广场的整体租金已经在全国商场中排名数一数二，尤其是餐饮密度最高的负一层。它的中间环形区域占地1000平方米，容纳了18个品牌，租金则高达100元/平方米以上。作为对比，中山公园龙之梦购物中心、徐家汇的港汇广场和美罗城负一层租金在60至80元/平方米之间，打浦桥日月光中心广场负一层租金在40元/平方米上下。

如果说人们背上名贵的奢侈品包是想让自己看上去更光鲜亮丽，那品牌选择来福士，则是想表明自己的身价非同一般。倘若品牌有一家店开在来福士，那便是在“明示”它得到了业内最好的购物中心的认可，想要进驻其他商场就会起到加分的效果，有机会拿到更低的租金，获得更好的位置。

来福士招商还有个秘诀，它会优先选择在其他城市有走红经历的品牌：光之乳酪曾因为在香港需要排队购买，而在Instagram上引发关注；喜茶的入驻是因为它即使已经在广东开了50多家店，每开一家新店还是会引发热议；乌云冰激淋在进驻来福士之前，先在台湾表现出了人群聚集效应。

选择已经“成功”的品牌也是一个相对保守和安全的做法。据杜斌了解，来福士广场每年会对来福士项目总经理有10%至15%的营业额数据的递增考核，为了规避选择新店的营业风险，优先选择成熟品牌是一个好办法。

（编辑：核心网）

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