解剖美团外卖

导语：1月23号，美团外卖宣布2019年将投入110亿元扶持商户，资金主要用于行业大营销计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。

1月23号，美团外卖宣布2019年将投入110亿元扶持商户，资金主要用于行业大营销计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。

美团高级副总裁、美团外卖负责人王莆中说，外卖行业已经从“红利驱动”转向“效率驱动”，行业红利阶段成为过去。

被阿里收编后的饿了么在资金上底气十足，并希望以此来牵制美团。1月6日，在饿了么口碑的商家恳谈会上，阿里本地生活服务公司总裁王磊直接向美团开炮，“饿了么费率我们近期不会涨”、“粗暴地收流量税我觉得这不是长久之计”。

美团对于阿里的威胁在于，可以通过即时配送能力重构本地零售。外卖那张庞大而高效的即时配送网络，能够将本地商超、服装店等线下实体纳入串联起来，配送除餐饮之外的任何商品。本地零售潜能远大于电商，目前，适合电商售卖的商品品类已经基本被覆盖了，但在社会商品零售总额里，电商的占比却不到两成。而在美国，无论亚马逊怎么不可一世，沃尔玛的营业额却依然是它的2.5倍。

美团也确实在本地零售上展现出野心。去年7月上线闪购，配送餐饮以外的商品；10月份架构调整，外卖、配送、闪购等业务从大零售事业群中拆分出来，独立为到家事业群。

“我们对于零售业的帮助和改造才刚刚开始，也会尝试多个模式。在本地零售这个业态上，真正成功的公司只有极少数的几个，我们可能是其中之一。”王莆中在接受虎嗅精选采访时说。

在2018年年末，虎嗅精选与王莆中深聊，来复盘美团外卖后来居上的方法论，也试图以此来看清美团在零售上的战略究竟依据何在。原文共约9000字，分上下两篇分别于1月18号、1月22日刊登在虎嗅精选栏目，本篇为原文的删节版。

王莆中，产品经理出身，是美团外卖快速增长的功臣，短短三年，他从高级产品总监晋升为美团高级副总裁、到家事业群总裁。他长着一张工科男的脸，说话直接。他随意地依靠在椅背上，说到兴奋处会不由自主地坐直身子。

先一步向白领市场转型

2015年是外卖战事的一个转折点。

在此之前美团饿了么在高校市场难舍难分打了一年。新老用户立减3元、4元、5元，夸张的时候甚至出现满25元减24元。

外卖平台钟情于高校的原因不难理解，高校人口密集高、需求量大，学生不做饭只能吃食堂。饿了么在上海交大做了三年，到2012年开始向外拓张，也依然集中在高校。

就在饿了么美团胜负难分的时候，每天中午有带着百度外卖Logo的送餐车悄然出现在望京、上地等互联网企业集中地。

不同于前两家，百度外卖主打白领市场。王莆中原为百度LBS事业部的产品经理，牵头做了百度外卖，他清楚记得上线第一天，在上地发传单，首单减10块，这个小范围的推广引发爆单，也让他意识到白领市场蕴藏的巨大机会。“相对来说学校一个封闭的存量市场，中国就两千多万大学生，两千多所高校。倒不是说他没有增长空间的，而是说白领市场更大。”王莆中说。在2015年这一年，外卖行业首次遭遇增长放缓，意味着在高校市场的天花板将到。

没能在高校市场与饿了么分出胜负的美团开始正视百度这个对手，思考白领市场的可能性。而在2015年年初，因与百度外卖CEO巩振兵出现发展思路的分歧，王莆中从百度离职。4月，王莆中加入美团，主导了美团外卖从高校市场向白领市场的转型。

这不是一个容易下的决定。

高校和白领市场有很大的不同，两个群体的消费习惯不同，对商家的喜好不同、对配送的要求不同。这导致从高校市场获得的思路需要推到重来。

王莆中认为，美团外卖之所以能够打开白领市场，最关键的一点是意识到，“一定要建立自己的可控的体验好的配送体系。”

好的配送体系能够吸引品质商家。在高校，外卖订单主要依靠商家自己配送，这使得外卖平台上的餐厅分为两类，一类是如肯德基、麦当劳自有成熟配送体系，另一类是苍蝇小馆，大部分订单都来自外卖平台。而诸如绿茶、大董等品牌商家只做堂食，没有配送能力。

也能够吸引用户。不同于学生，白领消费能力强，相比较价格更注重服务品质、配送速度。品质商家能够吸引用户，用户拉来能更多商户，由此形成正循环。

但原有的高校配送，本质上是点对点的配送。在学校里，宿舍楼集中，商家集中。一个餐厅，只需要中午高峰期集中起几十个外卖单，然后由配送员分几次配送，很容易完成。

而白领市场，订单是分散出现的。你不清楚哪个写字楼会出现多少个订单，接到这些订单的商家又分别位于哪里。“这其实是个很复杂的数学问题，需要一个强大的调度系统。”王莆中说。

美团外卖要重新搭建的配送体系分为两部分，前端为全职配送员，只送美团外卖订单，从而提高配送体验，针对这种配送方式后来有个名词叫“专送”；后端，有中心调度的自动派单体系，基于数据和算法，每一笔订单经能精确地分配到最适合它的配送员，并优化配送路线，从而能最大程度提高配送员的送餐效率，在最短的时间配送最多的单。

配送团队好说，团购起家的美团擅长培训和管理。但这套派单系统是一个动态的涉及到时间和空间的调度系统。商家的出餐时间跟品类、时段等有关系，配送员送餐时间跟天气、路线、用户住几楼、有没有电梯等有关系。这些因素叠加，使得算法分外复杂，打车那套就近派单算法在外卖领域也并不适应。

2015年4月，美团外卖开始自建配送团队。先是人工派单，然后改用骑手抢单。抢单弊端明显，很容易出现挑单，也容易出现刷单作弊，配送效率低。

经过8个月的数据积累和研发，直到12月，美团自动派单系统上线，为美团外卖提高配送效率奠定基础。

从高校做起，并且前五年一直在做高校的饿了么，或许是由于惯性思维，在对白领的扩张中慢了一步。我们不知道因为什么，饿了么一直没有强推智能派单，有人说是技术原因也有人说是涉及到内部利益分配和机制问题。直到2017年收购百度外卖前，其派单系统还需要人工调度。

百度外卖是三家中最早做白领市场的，也是最早做智能派单的，但由于扩张速度太慢、决策的接连失误以及百度集团的战略转变，使得它将一把好牌打烂。（详情可见作者在2017年刊发的《为什么百度外卖彻底掉了队？》）

扩张扩张，再扩张

2015年，美团外卖向白领市场转型，为此搭建专送队伍，研发自动派单系统。而饿了么却出现两个失误。

（编辑：核心网）

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