快手上的“水果王国”

深入产业链

镜头前的申俊山总看上去很轻松，「动动嘴皮子」就能卖货。不过镜头外，一年到头，他大部分时间奔波在路上。

「罗拉快跑」这个快手 ID 背后，已经形成一个庞大的水果经销小王国。经历了短期的试水之后，粉丝和订单激增。申俊山抓住机会，迅速把生意做大了。三年下来，他在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地承包了近 4000 亩果园，根据时令和需求调整种植和生产。

「想在这行做大，必须从源头把控水果的品质。」申俊山说。尽管水果生意毛利和回购率都十分可观，但只有直接抓住优质产品的原产地，才能尽可能减少中间商差价，让利润用较低的出售价格抓在自己手里——这和之前申俊山从事建材生意的道理是相通的。

这也意味着，「国王」申俊山需要在当地找到更靠谱的合作伙伴做本地化管理。而这些复杂又充满不确定性的工作都是依靠最「接地气」的方式解决的。

在陕西富平县，河南人申俊山在一次寻找货源的过程中认识了本地人崔姐。是一次直播中，有粉丝点名提出想吃富平柿饼。申俊山只好上网搜索富平的柿饼贸易公司。崔姐的名字出现在页面上。

在盛产柿子闻名的北方小城富平县城里，县城里四处可见柿饼加工的招牌，驱车在往下走十几公里，家家户户的场院里都架着晾晒柿饼的爬架。每年 10、11 月份，树木枯黄，但却是柿子成熟的季节，经过采摘、晾晒、霜化等 12 道处理环节后，橙黄色的新鲜柿子被加工成柿饼，等待「水果贩子们」来收货。

第一次见面，崔姐带着申俊山参观了自家的几处加工工厂。说是工厂，来打工的都只是她雇来的亲戚邻居。场院里，一台塑封机器在旁边嗡嗡的运转，20 几位村民在农忙过后聚集在这里，在这台机器的帮助下完成柿饼的质检、封装等工作。场地中央则堆放着已经包装完成的货品。

在富平，和崔姐一样的柿饼加工商有几百家，他们通常以村为单位组成合作组织，承担起本地经济效益较好的农作物收购和加工工作，再寻找渠道分销。前些年，出口韩国是最大的柿饼需求方，这一渠道基本上能「走掉」百分之五十的货物，其次是线下大宗市场的批发生意。但随着最近几年外贸环境的变化，这条销路变得没那么好。

如果出现滞销，这是崔姐和工人们最头疼的问题，现在她的「工厂」在每个冬天能出产 500 吨左右的柿饼，能否找到畅销的渠道，意味着整个村子的人能不能拿到回款，过个好年。

崔姐也做过淘宝，但没多久就把淘宝店关停了。流量运营成本实在太高，上了淘宝直通车以后，一天「几万的烧钱。」基本上，「你付出 80% 只挣 20% 的钱」，一般人承受不来。有一年，崔姐狠心花了钱，想要把应季冬枣打造成「爆款」，最夸张的时候一天烧掉两万块，但到最后，「爆款」出来了，冬枣季也过去了。

这基本上是中国生鲜电商现状的一个缩影。过去，生鲜电商的出现解决了一定的农产品滞销的问题，但一般生鲜电商平台也只是在传统生鲜商品流通模式中加入了电商元素，线上服务主要方便了消费者。但对生产方来说，一切充满了不确定性。

申俊山拉着崔姐成为了自己的供应商之一。快手上不用买流量，生意虽然「量少」，但是翻单量可观，可以提供更高更稳定的收购价格，这让崔姐觉得稍微轻松了一点，「付出 40%、50%，收获 40%、50%」。敲定合作后，申俊山每年有几个月都驻扎在这里，直播里他经常为粉丝发起秒杀，镜头外，崔姐看着翻升的订单，开玩笑的直喊「头疼」，屏幕里的热闹过后，要忙活包装、发货的是她。

快手上水果的供应和销售链条逐渐成为了一张网络。包括「山村二哥」、「品优鲜果」偶尔会和申俊山共享货源。除此之外，申俊山还有着一大批庞大的分销代理，他们大多数是通过快手互相认识。保证 10% 左右的利润，申俊山就能让这个水果销售网络健康持续的运转。

尽管分散，这些快手上的销路正在一定程度上改变当地的产业结构和就业结构。在产地四川仁寿县「品优鲜果」的主理人黄琴在通过成立了合作社的模式，将零散于各家各户的土地被重新规划和整合，并雇佣二十余位当地农户。在攀枝花，申俊山的农场也雇佣了七八十个本地农户。

在流量暂时不用花钱的快手上，更短的销售链路直接面向 to C 建立起来了，并且依据这座流量发动机转动。每逢节日前后和旺季，它一般会更加疯狂的转动。2018 年中秋节前后，申俊山每天都直播到凌晨四点，手机哔哔响个不停，他需要三个助手一起接收和整理订单。那几天，画面之外，远在四川、海南、陕西的果园里，工人们也跟着加班加点。卡车排队停在崔姐的工厂门口，等待载货上路。

除了打发精神空虚，快手在改变这条水果链路上人们的生活。

快手的生鲜试探

年利润 100 万上下只是保守说法，问起申俊山的具体收入情况，他神秘的眨眨眼：「以前我骑自行车，现在开宝马，就这么简单。」

但粉丝量达到 50 万，把产业扩张到全国的「罗拉快跑」以及他的几位同僚只是个例。在广袤的农村，还有大批农户每年为了水果销路犯愁。

由于覆盖人群重合度高，这被正在加速启动商业化的快手看做一个重要的机会。进入 2018 年，短视频领域的增长红利渐渐变缓，包括快手在内的短视频平台都在思考如何在三四线下沉和细分的存量市场里继续挖掘。水果生鲜是个好方向。

2017 年 6 月，快手已经上线了小店功能，通过小店入口可以跳转至淘宝、京东等平台。12 月，这一系统又被升级，形成了内嵌在快手内部的电商体系。用户可以直接在观看直播时下单完成购买，并追踪订单情况。

不过在卖家这端，启动这项工作并没有那么简单。尽管目前快手日均的用户使用时长超过 60 分钟，每天有超过 3 亿的点赞，每个人平均有 6 次的点赞次数。但即便是像申俊山一样的老用户，搞清楚如何进行复杂的线上运营、找到各种入口、灵活的在快手上卖货依然不那么简单。

（编辑：核心网）

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