出版社日子难过，是因为图书电商促销吸血？

导语：当当网二十周年店庆是在两位联合创始人——李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。无所谓蹿升的热搜话题，不在乎持续的报道求证，秉持着“没有狗血，只有书香”的理念，当当网按下促销按钮，满减、神券、优惠码齐发。

当当网二十周年店庆是在两位联合创始人——李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。无所谓蹿升的热搜话题，不在乎持续的报道求证，秉持着“没有狗血，只有书香”的理念，当当网按下促销按钮，满减、神券、优惠码齐发。

微博用户@女性命运共同体 调侃俞渝大概是在庆祝自己脱离苦海，并决定为了支持她去买书，转发中大多是响应号召准备加购物车的，但也有例外——上河卓远文化总编辑杨全强直言，大众觉得电商在出血大甩卖，但那是出版社的血，是出版社在纸张、印刷、稿费等方面付出的真金白银，以及图书编辑心血与贫穷的置换。

多位不愿具名的图书行业从业者向新浪科技证实了这一说法。其中一位明确表示，电商促销背后其实就是对出版社与图书公司的压榨，因为折扣是由后者承担的，电商一分钱也不会少。

开卷数据显示，2018年中国图书零售市场码洋（码洋=图书定价*数量）规模达894亿，电商渠道继续保持较高速度增长，增速为24.7%，高增速背后是高频率的打折——电商渠道折扣为62折，其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动。

社会科学文献出版社索·恩品牌创始人段其刚告诉新浪科技，几年前电商在双11、618等大的节点才会推出力度明显的促销活动，但现在已经是全年打折的状态了。“这对出版社利益的损害确实很大，低于四折销售完全是赔本赚吆喝。”

京东、天猫、当当网等电商扩大了图书市场，改变了消费方式，提升了用户体验。但它们在为图书行业打开一道门的同时，也关掉了一扇窗。实体书店日渐凋敝，线上折扣大刀猛砍、各类成本飞涨不停。出版社面临线上与线下的双重撕裂，挣扎依旧。

促销“血泪”

在被新浪科技问及电商促销背后，出版社与出版公司付出了什么代价时，一位知名出版公司员工苦笑：“这些问题太劲爆了，我不敢回答。”

在前述图书行业从业者看来，除了不敢，更多的可能是不方便。“毕竟是合作方，未来大家还要一起赚钱的。”

段其刚为新浪科技算了一笔账，一套书在几家电商平台的官方自营上架，出版社发货价格一般是定价的六折，不同性质的出版社和不同种类的图书会有所差异，但学术文化类的高端图书大多不低于五折。电商促销时，基本是按四折甚至更大折扣销售。以引进版图书为例，由于涉及版税、译者稿酬、印刷材料等多方面的成本，低于四折销售，根本无法盈利。在这样的情况下，出版社不得不和电商商定，无论促销折扣是多少，给到出版社的进货价格不得低于四折——这可以保证出版社在该图书的销售上不出现亏损，却也绝对没有赚钱。

出版社看到促销前提下实现的“销量繁荣”后，也许会越来越依赖这一模式。何况，不参与电商促销的代价可能是推广位的减少、搜索降权，甚至被下架。而打折促销已经从过去的年度打、季度打、节日打进化成月度打、天天打、没有节日造出节日也要打。这意味着，出版社的部分平台上架图书在全年12个月的销售中，至少有一半的时间是四折销售，其销量或占全年销售量的约70%，那么这70%就只是拿回了成本，相当于实实在在的“为打折发电”。“搞活动最终都是要出版社承担的，电商也会承担一点，但比例就视情况而定了。”段其刚透露。

长此以往，读者也会受到连带伤害。为了应对高密度促销，出版社探索出了两条路——提高定价和降低成本。段其刚回忆，近年来每一年图书定价的提高幅度都很大，2015年是在8%左右。此外，精装封皮、周边赠品、超大行距纷至沓来，小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹。降低成本的途径就更多了：少做或不做引进版图书，多做公版书；压缩译者稿酬，克扣作者版税；下调印刷和用纸选品标准……

于是，享受电商促销红利的另一面变成了书价飙升与粗制滥造，最终影响的还是图书行业本身。“目前我没有见过出版社因为电商促销难以为继的，但民营出版公司应该有，所以大家肯定会想方设法，不管是妥协还是怎样，反正要活下去。”段其刚说。

电商烦恼

出版社难，图书电商也难。

入华15年，亚马逊中国的自营电商业务最终只剩下背影。7月18日起，亚马逊中国正式停止销售纸质书，四大巨头变为三足鼎立，引人唏嘘。从事图书策划3年的白江峰认为，亚马逊中国的纸质书业务早已被其他电商瓜分，原有的图书电商格局正在发生改变。

事实上，随着用户增长红利消失，整个图书电商行业都迎来了发展的天花板。为了稳定各自市场规模，图书电商的打法也在逐步升级。其中，摆在最前面的依然是价格战。

促销没有利润，不促销没有收入，更没有流量。一位从业4年的图书电商员工向新浪科技介绍，图书的毛利一般分为进货毛利和销售返点两部分，各图书电商的进货价格基本相同，比的其实是最终销售量的返点收入，但大型促销期间，图书电商还要把返点贴进去让利给读者，如果计算运营成本，主销商品都是不赚钱的。“客单价又低，我们这些卖书的，累死累活也赚不了一块猪肉。”他感慨。

天猫和京东的双十一图书促销

（编辑：核心网）

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