【聚焦双11】“双11”背后 是第一代没有经历过物质匮乏的中国人

　　消费帝国的社交野心

　　如果说这个世界上，还有什么是“马云爸爸”求而不得的，那么，一个覆盖全民的社交网络应该是为数不多的东西之一了。细数近年来阿里集团在社交上的努力，不难发现，无论是依托于淘宝、借助购物进场的淘江湖、微淘，还是对标微信的传统社交软件来往和成长为职场应用的钉钉，都未能成功从腾讯系的社交应用中成功突围。那么，充分利用原本无心插柳却成长为中国最大的非传统节日之一的“双十一”购物节，并以之作为插足社交圈的突破口，自然成了一直存在做社交野心的消费帝国阿里巴巴的不二选择。

　　事实上，如果说从乡村到城市，人类经历了第一次社会关系的转型，开始从固定转向流动、从熟人社会转向陌生人社会，那么网络则第二次改变了人们之间的社交关系，且这份改变更为深远。卡斯特对网络社会曾有精准表达，“计算机与因特网普及，真正全面性地造成社会文化变革，一场人类社会及人际关系的革命，就在我们面前如实展开”。互联网的出现，不仅生造出了一个不同于原本现实社会的新的社交场域，更是打通了线下线上社交的壁垒，空间与时间的局限也随之不复存在了。然而，其看似无与伦比的便利性增强了彼此的联系的同时，实则却使之更加空泛和脆弱，默默存留于通讯录的僵尸好友及仅仅活跃于朋友圈的点赞之交即是最好体现。

明目各异的津贴

　　包括阿里、腾讯以及后起之秀的头条系产品们在内的互联网巨头们，对于个体生活这一主战场的争夺目标，看似是流量，但是背后的醉翁之意却是个人的时间（或者说注意力）以及背后的社交关系。随着消费欲望的制造，资本也实现了其对个体生活从金钱到时间、再到社交关系的全方位入侵，消费议题也实现了从个体化到群体化的转变。于是，消费者也被它们从里到外、从上到下彻底地“凝视”了。

　　马云背后的女人们，和男人们

　　2016年，上海的一处豪华酒店举办了阿里巴巴黑卡俱乐部（Alibaba Passport，英文缩写：APASS）线下活动，APASS会员的资格下限是每年在淘宝消费30万元，且全球限量15万人。与会的近50名会员大多有一个统一的名字——白富美，包括她们在内的广大“剁手党”们，用一笔笔订单构筑起阿里巴巴的财富帝国，她们是站在马云背后的女人们。

　　而默默支撑着“双十一”销售额屡创新高的，除了掏钱的女人们之外，还有一群被忽视的男人们——数以百万计的快递员，在双十一前后的一两个星期内，他们昼夜不息地穿梭于城市与乡村、街道与楼宇，把接近20亿件快递送客户手中。于是，滥觞于光棍节的“双十一”购物狂欢节最终以这种形式合流而重新回归到性别议题，这不能不说是“毅种循环”。

　　一直以来，对于消费社会批判的一个重要着眼点即在于：消费社会激发的欲望引发了社会普遍的存在性焦虑(existential anxiety)，使得所有社会个体都不得不为了追求“消费者公民”的身份认同（citizen-consumers）而投身于以不断的消费作为满足自身欲望（或者称之为“需求”）的主要形式的大潮之中。而在这场批判中，性别议题下原本鲜活的男性和女性形象则变得既清晰又模糊。

　　“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，网络上流传的消费能力排行榜，刻画出了最清晰且深刻的性别差异。尤其是对少女与男人的消费结构进行比较可以发现，是否基于“自我取悦”的消费目的正是导致这种性别差异的根源，在少女们沉溺于“女人就应该对自己好一点”的“骗局”中，不顾一切地买买买，甚至背上裸贷的枷锁之时，深陷成家立业这单一而紧迫的成功标准枷锁之中的男性们（尤其是青年男性），其消费能力要么充当女性消费的转嫁目标，变身“舔狗”；要么步步退缩，成为消费社会中的“被废弃的生命”（wasted lives）或“有缺陷的消费者”（faulty consumer）。当然，由无穷的欲望编织起的社会化大消费，在网络社会的助推下，任何人的独善其身都变得不可能，性别矛盾不过是社会阶层矛盾的另一种表现形式而已。于是，在网络资本对“消费者公民”资格的“凝视”中，男女形象也隐身于阶层的光影之中而变得模糊了。

　　当你凝视“双十一”，“双十一”也在凝视着你

　　长期以来，中国的社会科学界对于消费社会都秉持着一种“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的冷眼旁观。当然，这份冷眼恰是知识分子最宝贵的素质。然而，任何批判都注定无法脱离批判者本身的代入感，即不自觉地将自己代入所批判事物之中，去思考自己可能身处的位置及作为。因此，基于个体身份的学者，对“双十一”形成的——消费主义创造并放大社会欲望，引发全民消费癫狂，最终陷入消费深渊——路径加以无情批判，无疑是驾轻就熟的、正确却廉价的，毕竟相较于普通大众，身居中产阶层并拥有较高学历的学者们，在经济资本或者文化资本方面，至少拥有一种优越感。