乱象未除，下沉市场需要怎样的“新基建”？

构建供应链、产业带优势，打造品质好货、安全服务，都是塑造下沉市场“新基建”的关键选项。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

过去几年，作为最后一块流量洼地，“下沉市场”成为最风光的掘金者。从新零售到新茶饮，从短视频到线上教育，从社区团购到手机汽车，都在拼命下沉，试图争夺“10亿消费者”。

如今，当“双循环”成为未来提振中国经济发展的基本立足点，对这个囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇的下沉市场而言，已几乎无人对它的消费实力、增长态势表示质疑。

以下沉最深的电商市场为例——最新数据显示，作为全球首款以C2M商品核心供给的购物APP，2020年12月，淘宝特价版（淘特）月度活跃用户首次破亿。去年9月与1688平台打通后，其稳坐下沉市场电商平台前三，年度活跃购买用户超过1亿，就印证了下沉市场的巨大需求和爆发潜力。

进入2021年，下沉市场仍然有一些关键问题值得追问：作为曾经乱象频频的“山寨王国”，是否已经完全成为过去时？作为最具潜力的沃土，这块肥肉是否所有企业都那么好吃？又在过去一年里，长出了哪些新的关键维度？

“随着各大企业深入和快速跑马圈地，一些县城、乡镇正处于‘从无到有’到‘从有到好’的过渡期，逐渐形成品牌效应及规模效应，对消费体验、产品品质的诉求已愈发强烈。”一位对下沉市场有长期观察的互联网人士对“极点商业”表示。

不过，整体来看下沉市场还未进入完全“成熟期”，山寨、贴牌乱象仍未完全消除，想全面做到消费升级，任重道远。“对某些企业或平台来说，即便有一些先发优势，一旦低于消费者期待，就可能面临品牌形象受损、下沉用户流失的反噬。”上述人士表示。

这意味着，要真正兑现下沉市场的巨大潜力，就需要打造一个属于下沉市场的“新基建”。“这个新基建，不但要满足整个下沉用户的消费需求，还要变革从生产端到渠道端的整个产业链，甚至成为下一个十年的制造新业态。”

对于电商领域的下沉市场来说，到底需要一个怎样的新基建？

01从野蛮生长到品质需求爆发

从重庆市主城区乘上南下火车，约4小时后抵达其所辖的黔江区——一个以土家族、苗族等少数民族聚集为主的县城。下火车后改乘大巴或出租车，沿蜿蜒山路行驶1个多小时，就能够抵达小南海镇。

作为40000个乡镇中的一个，小南海和其它小镇不太一样的地方是，它有着国内保存最完整的一处古地震遗址所形成的堰塞湖。

29岁的黎强（化名），就常住于此。

“外界有人以为，下沉市场概念火热多年后，这里早已是一个全新天地。”作为对各种社交、微信、电商APP熟悉的小镇青年，黎强对“下沉市场”一词有所耳闻，但实际上至少在2020年前去小镇赶场（赶集）时，他经历的仍是这样的世界：可日可乐、士力架、小白牛、大个核桃这样的山寨产品，仍占据很大市场。

“2019年春节前，父亲在集市给小孩买了一箱‘大个核桃’，拿回家后我一看，根本不敢给小孩喝，商家也找不到。”黎强说。

山寨、盗版、维权无门，出现类似无序、混乱局面的，远不止小南海镇。

根据“央视”1月中旬报道，在昆明新广丰批发市场，山寨食品、山寨饮料在多轮专项治理后，也随处可见。“仍然是大多销往城郊和乡镇，特别是过年前，一天能卖出上百箱。”

根据“法制网”最新报道，在安徽省宿州市，市场监管局对销售到农村的山寨产品，年年查处，但总是“春风吹又生”，尤其是春节这样的重要节点。

为何会出现屡禁不止尴尬局面？从“极点商业”实地观察来看，这是由多种因素所推动导致的结果。

一是目前很多县城、乡镇、农村场景下的下沉市场，很多店铺是由本土个体户小商超、夫妻小店承包，加上逢年过节有很多流动商家，其商业环境、品牌认知、规范化管理、合规经营程度相对有限，给山寨产品提供了可乘之机。

二是由于基层人口分布不均、地区差异较大、供应链不完善等原因，下沉市场的商品供应、流通网络、监管力度等方面还有待改善。从消费侧角度看，识别山寨产品能力缺乏，以及维权意识不足、维权成本高等原因，使山寨产品至今仍在流入下沉市场。

线下传统渠道难以信任，线上渠道同样不能完全相信。“实际上，2018年我也在电商平台买过超低价的产品，但产品质量和山寨产品差不多，甚至本身就是山寨品。”黎强说：买了一次，就再也没买过了。

种种问题，都证明蓬勃生长的下沉市场，下沉需求未被完全满足，未完全摆脱野蛮生长而产生的无序和混乱状态——尽管过去几年，也有不少电商平台通过大额补贴、低价获客策略大举进入，博取了大量眼球，但对上述问题未能给出很好解决办法，最终导致很多时候谈到下沉市场，通常意味着是用低价、低质、尾货甚至山寨商品去收割县镇及农村用户。

“下沉用户不是没好货需求，而是此前没法及时买到低价的正品好货，其供给数量、需求远远未被满足。”黔江当地国土局一位人士就称，从他走访情况来看，虽然下沉市场对价格比较敏感，愿意相信熟人推荐，但更重要的是很容易被劝退——最典型的，就是像黎强这种，吃了一次亏之后，就不愿再上当。

实际上，从2020年开始，伴随简单、粗暴的低价促销逐渐失去诱惑力，下沉用户低价、同时品质好物的需求越来越明显——特别是2020年3月，阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海宣布淘宝特价版推出后，导致他们在购物习惯和选择上逐渐改变。

黎强的改变从2020年4月底开始，他对淘宝网并不陌生，对阿里创业故事也有所耳闻。因此，在淘特推出后，他抱着试一试态度，购买了第一款产品，一支9.9元的曙光电动牙刷。

“从体验来看，只能用真香两个字评价。”黎强后来了解到，生产那支电动牙刷的屠新业牙刷厂，是一家有着40多年历史的老牌外贸工厂，每年出口牙刷上亿支，疫情之后转向国内，在淘特上推出专门定制的产品。

（编辑：核心网）

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