倔强生长的良品铺子是中国万亿零食市场的缩影

一个值得关注的动作是，几天前在杭州九堡，良品铺子首个电商直播基地开幕。这个全天可上线20场次的直播基地，重点为主播提供一站式服务，包括对主播进行品牌知识、产品买点等内容培训，以使主播能够在直播中更好展示产品。

按照计划，未来良品铺子直播基地模式，将陆续复制广州、成都、长沙、北京等城市，实现直播业务规模化，打造直播领域食品品牌供给平台。

过去的一年多时间，短视频与直播带货为形态的社交电商渠道风起云涌。去年3月间，良品铺子正式成立社交电商事业部，在天猫、京东平台的直播带货之外，又加速了抖音快手等平台的布局。

2020年良品铺子直播达3700多场，并构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及自播主播矩阵，全年社交电商全渠道终端销售额1.23亿元。

避开竞争红海的高端化

直播与短视频组成的线上社交渠道的价值，不仅是销售端的开发潜力，还在于对良品铺子品牌的强曝光以及高质量流量的沉淀与转化。

来看一组数字：仅以良品铺子的天猫旗舰店为例，2020年直播数量同比提升458%，获客百万的同时客单价也同比提升了近10%。在销售收入同比大幅增长的同时，毛利率和客单价都有明显的提升。

总体来看，2020年良品铺子应用数字化精准营销，在天猫旗舰店、京东自营平台上，会员购买率大幅提升，城市中产家庭等优质用户占比，逐步扩大。目前，良品铺子全渠道可触达会员人数过亿。

无论是线上平台的精细化运营，还是新型社交电商渠道的搭建，亦或是线下“门店+”的线上化融合，良品铺子其实都指向了一个方向：高端化战略。

综合渠道分布结构及信息数据测算，2015-2020年的6年间，良品铺子在高端零食全国销售领先。2020年线上平台高端零食销售同比增长超四成，增速是整个休闲零食市场的2倍多;全渠道增速亦超过10%，明显快于整体市场增速。

在去年良品铺子各价格段产品销售中，高端定价商品销量占比明显提升。重点线上平台高端零食爆款商品中，每日坚果大礼包是其销售额的冠军单品，领先排名第二的单品销售额超过20%。

此外，高端零食市场中的专业品牌和产品种类也越来越丰富，良品铺子除传统优势高端产品外，藤桥牌鸭舌、欧贝拉早餐面包等成为热卖大单品;而海味零食亦是良品铺子高端零食战略的重点品类之一，2020年销售额5.05亿元，同比增长11.79%。

品类高端细分化是休闲食品行业近几年出现的较为明显的变化趋势。这也让赛道上的一些企业更深层思考经济发展的特征与大众心理的变迁，结合时代背景，紧抓消费者的生活方式来重新定位自己，从而形成新的竞争力。

事实上，细分零食市场近两三年一直是厂商竞争的焦点，比较综合实体店销售渠道的相关数据，旗帜鲜明的聚焦高端产品战略，从标准、质量、渠道等多个维度推进产品高端化的良品铺子有着明确的优势。

而支撑其高端细分化发展的核心动能则是其研发投入。2020年，公司投入的研发费用达3300万元，同比增长23.22%，延续了高研发投入的增长态势。

值得关注还有去年7月9日良品铺子营养食品有限责任公司的成立，这也意味良品铺子的研发体系搭建完成，围绕健康营养研究和产品研发两大板块为核心，进行领先行业的科技研究和成果转化。

毫无疑问，以科技创新带动品牌的高端化发展，打破行业同质化竞争僵局的困境，这是良品铺子高质量发展模式的内核，也是其未来竞争的坚固壁垒。

后记

良品铺子集团副总裁段文最近提到一个概念：“电商直播”与“直播电商”本质上有很大差异。传统的“电商直播”主要是客服答疑式的直播，致力为消费者答疑产品价格、物流等信息;而“直播电商”则通过提高直播的综艺感，与消费者产生较强的互动性，能对产品信息和品牌特色进行丰富的演绎。

这是一段值得玩味的话。比起传统餐饮市场，休闲零食这个“第四餐的长尾市场拥有更为丰富的消费场景，如何在线上线下不同的渠道、不同的场景，捕获不同人群的消费者心智，并配给相应产品，这的确是个技术含量很高的活。

以内容和互动为主社交电商以及线下门店的场景延伸，这些新的探索或许会成为奠定明天市场格局的基石。

（编辑：核心网）

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