回归特卖：唯品会的自省与自救

7月7日，在唯品会广州总部的一场年中战略会上，唯品会董事长兼CEO沈亚提出两个问题：“我们做事的目的是什么？公司行事和思考的原则，消费者喜欢吗？”

会议室中，沈亚语气凌厉。“不从用户角度出发，卖着自己也不想买的货，运营着自己也算不清楚到底多少钱的活动，怪不得用户不买账、不搭理我们，供应商也不满意。”

为了这场战略会，沈亚准备了长达数十页的PPT，会议核心是，唯品会要回归“特卖”战略，聚焦“买手制好货”。沈亚指出：“要在战略生长点上，以超过主要对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。”

用任正非的话来讲，这叫做“饱和攻击”。在华为终端业务发展的关键时期，任正非曾以此告诫团队，不要浪费精力在非战略市场上。

全天候科技独家获悉，在上述战略沟通会上，唯品会管理层明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，以其快周转、差异化的销货模式，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力，并且，不排除后续开设零售门店，从线上走到线下。

作为全球最大的特卖电商和中国第三大电商平台，在尝试了扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商、站队腾讯与京东、并向社交电商转型之后，唯品会决定重新聚焦“特卖”，强调“要做自己擅长的事”。

“在沈亚看来，这一决策的重要性和值得重视的程度，甚至不亚于与腾讯、京东的战略合作。”一位唯品会内部人士说。

一个多月来，围绕“特卖”战略，唯品会主站先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道。8月10日，唯品会正式上线了面向小B端（代购、微商和中小型批发商）的代购批发平台——唯品仓APP，帮助品牌去库存。

不过，8月14日，一场“连续23个季度盈利”的财报数据发布后，资本市场依旧不“买账”。二季报发布后的首个交易日，美股上市的唯品会股价再跌16.2%，总市值已不足50亿美元。

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延伸“特卖基因”

8月10日，唯品仓APP上线。一端对接品牌方，一端连接代购人群和中小型批发商，再借助社交平台转发分销，唯品仓被认为是唯品会“特卖基因”的延续。

“唯品仓的目的是帮助品牌一条龙地解决库存问题。”在8月14日晚的财报分析师电话会议中，沈亚说。

他指出，过去唯品会把卖不掉的货还给品牌，品牌商对这部分库存还是很苦恼。中国市场有大量的批发和代购想买这些尾货，但很难接触到品牌方。唯品仓将链条延伸到最末端，解决了品牌的困扰。

唯品仓的逻辑与早期唯品会的成功并无二致：帮助品牌去库存。尽管服装市场已经发生了巨大变化，例如，长江证券分析认为，我国纺织服装行业库存去化2016年已基本完成，库存问题已得到实质性的解决，但沈亚仍表示，To B的尾货批发代购模式是零售行业生态系统中不可或缺的关键一环，不论是代购、批发客还是品牌方和唯品会自身，都有很大的需求。

并且，在沈亚看来，唯品仓做的是小B的生意，靠唯品会自身的能力、和品牌的关系去做，理论上不需要花很多钱。

电商分析人士李成东认为，以往唯品会通过自己的平台帮助品牌商去尾货，而现在更像一个库存解决方案的供应商。

不过，在唯品会忙着扩品类、平台化扩张的同时，近年其模仿者也纷纷涌现并获得了大笔融资。7月2日，爱库存完成了君联资本领投的5.8亿人民币B轮融资，而继6月获得IDG领投的1亿人民币A轮融资后，好衣库也于7月17日完成了数亿元的B轮融资。

这两家初创平台的定位明确，就是要做唯品会之前做的事：库存特卖。

作为老牌电商，唯品仓有自己的优势。在一份媒体推介材料中，唯品会指出：在流量上，唯品会专注特卖领域已十年，目前已经积累了超过3亿用户，并有丰富的流量入口矩阵；

而在供应链上，唯品会目前已与超过6000 家国内外品牌达成长期合作，其中，服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类，在行业中有着较深的护城河。

在8月14日的电话会议中，沈亚并不回避行业竞争，他说：“我们看到很多APP在做这个，但唯品会是最专业的，也是和品牌接触最密切的，我们的货源有保障，相信这块市场能很快拿下来。”

近一个月，唯品会在“特卖”上密集布局。7月，唯品会站内频道“唯品快抢”全新改版，以大牌好货和限时低价为特色；8月，又在主站推出“最后疯抢”频道，主推深度折扣和品牌组货，进行限时、限量特卖。

除了在站内布局快抢、疯抢等频道，在站外，唯品会还推出了社交分销平台云品仓。

从整体布局来看，唯品会的特卖矩阵目前包括在C端构建的唯品会小程序、云品仓，在唯品会主站推出的特卖频道，唯品仓则围绕B端社交电商分销模式，联合品牌抢占代购批发客群。

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对标T.J.MAXX，走向线下

过去数个月，唯品会高管团队密集地在国外考察海外零售和电商模式。全天候科技了解到，在年中战略会上，唯品会明确提出要以T.J.MAXX为对标。理由是，在拿货与销货方式上，T.J.MAXX与唯品会的理想模式较为接近。

T.J. Maxx是美国最大的折扣零售商之一。据其官网显示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9个国家开设了逾4000家门店，业绩连续8年保持高速增长。

公开资料显示，T.J.Maxx的核心竞争力在于售卖当季最新的打折商品，他们倾向于小批量的快速进货、快速销售，并与不少奢侈品厂商达成了独家供货协议，以此获得差异化的低价商品。

美国T.J. Maxx线下门店

唯品会认为，T.J. Maxx的核心优势在于强大的供应链、精简的存货周转和低价优势，旗下700多人的采购师团队，可以从众多的样式中找到在消费者中最流行的、并且当季可以卖光的款式；同时，高水平的仓库管理和订单生产系统设计，保证了出库和入库的高周转。

据市场分析机构Morningstar的数据，T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天，比同类型公司的85天要缩短一个月。

T.J.Maxx的成功秘诀与唯品会的核心优势具备可比性。电子商务研究中心主任曹磊分析称：“过去十年，特卖模式和对货品的把控能力，正是唯品会区别于阿里、京东等电商巨头的核心优势所在。”

“唯品会会在特卖领域持续发力，将特卖做深做强。同时，线下的玩法我们也在研究。”沈亚说。

全天候科技获悉，唯品会已就线下店开始布局，目前规模未知，但第一家线下店有可能在年内落地上海。

（编辑：核心网）

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