回归特卖：唯品会的自省与自救
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此后，唯品会还推出过包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”，以及打造二十年后的线下购物场景的服装“快闪店”。不过，对于唯品会来说，优选阁和快闪店都不是传统意义上的对外销售门店。 一位唯品会合作的品牌方表示：“唯品会要做的线下店不同于品骏生鲜，一旦开起来，将是真正意义上的唯品会线下新零售。” 唯品会走向线下，是参考T.J.MAXX模式后得出的结果。资料显示，T.J.MAXX支持在线购物，但99%的销售收入来自于线下卖场，仅1%销售额来源于电商。 全天候科技从品牌方获得的唯品会线下店方案显示，在品类上，唯品会线下店主要集中在服饰、鞋、包，计划占比分别为60%、30%和10%。这与唯品仓目前主要售卖商品的品类相吻合。在价格方面，则定位为与H&M、ZARA等一线零售商同等级别。 不过，关于布局线下店的拓展计划，全天候科技向唯品会方面求证，截至发稿未有确切回应。 3 “特卖”的天花板 今年是唯品会成立10周年，截至2018年第二季度，唯品会已连续23个季度获得盈利。 在中国垂直电商中，唯品会是为数不多的阶段性成功者。作为全球最大的特卖电商，其在服饰品类的特卖领域形成了较深的护城河，并且用户复购率长期超过80%。 唯品会以女性时尚用品起家，长期以来受到顾客群体窄、产品线单一限制，导致股价一直不被看好。 自2013年末以来，唯品会重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个领域，逐渐淡化自己服装“闪购”的品牌定位，并在近两年持续将资源投向物流和金融领域。 不断扩充品类，似乎是大多数平台型电商发展的必经之路，但另一方面，扩品类会导致同质化，这不是唯品会的核心优势。 8月14日凌晨，唯品会发布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示，唯品会第二季度总净营收为人民币207亿元（约合31亿美元），同比增长18.4%，实现23个季度连续盈利。本季度，唯品会归属股东净利润为6.816亿元人民币（约合1.03亿美元），同比增长76.4%。 虽然净利润大涨，营收好于预期，但业绩指引不佳，股价持续承压。
财报发布后，唯品会回应股价下跌。在唯品会看来，金融和物流部分估值未被纳入股价整体估值体系，导致其股价被严重低估。此外，近期美股市场持续动荡也是重要因素。 “唯品会股价下跌，主要还是业绩没有达到预期，背后是竞争的压力。”李成东对全天候科技说。 一方面，电商格局日趋稳固，流量瓶颈成为了所有从业者的巨大挑战；另一方面，以拼多多为首的微信生态电商正在快速崛起，不断冲击唯品会电商平台“第三极”的座次。 “唯品会的特卖已经做的很成功，但其特卖基因（闪购模式），也是它的天花板。”一位不愿具名的电商从业者对全天候科技分析称，“资本市场关注的关键指标是增长率，唯品会这种特卖模式有局限，目前开拓新用户又找不到渠道和途径，没有增长率，市场就这么大了，市值肯定增长不了”。 无论从创始人的核心能力还是人员构成来看，唯品会都是一家传统零售基因更为鲜明的公司。 沈亚曾说：“我们更懂商，而不是电。”随着零售的逻辑正在悄然发生改变，唯品会的互联网属性需要更强一些。 4 社交电商效果尚未显现 去年腾讯、京东的入股，增强了唯品会在电商阵营中的话语权。 2017年12月18日，腾讯、京东以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份。根据战略合作协议，唯品会小程序在微信钱包的入口已于4月8日向所有微信用户开放，唯品会位于京东APP首页的超级旗舰店入口也于3月14日全量展示。
唯品会首席财务官杨东皓在解读2018年Q1财报时曾说：“考虑到开放时间，腾讯、京东流量入口的效果在本季度还不明显，二季度将聚焦运营匹配与平台磨合，合作效果预计下半年开始显现。” 但现实情况比杨东皓的预期要好一些。根据唯品会官方披露，唯品会京东旗舰店和微信钱包入口拉新效果显著，来自这些渠道的新客户数占本季度唯品会新客户总数的24%。 唯品会京东旗舰店吸引了150万粉丝关注，微信方面，唯品会400多个微信小程序引流的新客户增长超过500%。 在8月14日晚的电话会中，有分析师问到：腾讯京东合作后，24%的新客来自于这两个渠道，但为何对收入影响不大？ 杨东皓回复称：唯品会是在腾讯京东获取了很多新客，但是新客单价比较低，提升ARPU（每用户平均收入）需要时间，所以目前对业绩贡献较小，具体成效时间还难以预期。 同时，由于新客转化为老客需要一个过程，Q3的数据预计也将相对保守。 上述电商从业者认为，唯品会的正品特卖已经做得很好了，关键在于增长率，拓展新用户，扩大规模。但值得注意的是，尽管“京腾”渠道拉新效果显著，今年以来唯品会还是出现了活跃用户增长缓慢的情况。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
