完美日记 VS 花西子，谁的品牌购买潜力更强?

估值141亿的完美日记，问鼎美誉度第一的花西子，谁才能代表国货的未来？他们是如何用数字讲述自己的故事的？

用一款口红创下月销千万记录的花西子，用三年时间估值超141亿的完美日记，都是人们近年来所关注的国货之光，新兴的增长奇迹。然而传统企业却读不懂他们。

许多人希望用一个简单的概念就能概括新品牌的崛起，相信你也曾听过类似的声音：某某品牌能火全依靠网红经济/国货当道/KOC营销……但在一个个外界赋予的“概念”之外，却少有人用最客观真实的数据去回答：国货美妆品牌影响力（Influencing Power）之王完美日记是如何做出惊人声量的？国货美妆品牌美誉度（Sentiment Level）第一的花西子是如何出圈的？

在各有千秋的品牌之中，到底谁的品牌购买潜力（Purchase indicator）更强更能让用户买单？

物有本末，事有终始。让我们从当前最麻烦的一道营销难题说起——

01 黑暗的流量丛林里，如何找到用户所在的桃花源？

如今互联网时代下的营销人并不轻松，他们面临着一道数字化悖论：随着数字化渠道越来越多，反而越难触达消费者。日渐枝繁叶茂的数字渠道背后，其实有三道难以摆脱的硬伤：

其一，用户的注意力始终是有限的。如今，有超2.5亿人注册了小红书，每个月有4.62亿人活跃于微博，有11亿人注册了微信， 2019年在抖音上有430万次“太难了”以及3791万次“加油”……数十个主流平台加起来可能有破百亿的用户数，但2019年的《中国互联网发展报告》指出，中国当前网民规模仅为8.54亿。这意味着每个人的注意力都被分散在各个圈层里。

其二，品牌的投入预算也是有限的。有些人会认为与领域内最顶级的KOL合作就肯定错不了，或者大面积地进行测试性投放，就能逐渐筛选出优质渠道。但有限的预算在无限的KOL和渠道选择面前，许多听起来很美的策略其实很难落地。

其三，以前难也就罢了，毕竟竞争对手也和自己一样难。但如今每个行业中总不乏有人能率先夺取红利，甚至在新渠道上从此独占鳌头。比如截至目前完美日记在小红书上拥有194万粉丝，而兰蔻仅15万、雅诗兰黛仅14万、科颜氏仅9.7万……在小红书这块地盘上，即使是国际巨头也无法与完美日记相提并论。

浩瀚的互联网世界中，品牌如何寻找用户所在的圈层？基于品牌价值出发， 企业可以根据功能、用户属性、用户标签、内容标签等数据对圈层进行精准定位，并找到相应的目标用户。

举两个例子，如果一份化妆品的卖点是安全低刺激，就可以针对性地卖给那些有“敏感肌”搜索记录的消费者，这是基于需求逆向确定目标人群。而反过来从用户圈层的角度出发，某明星的粉丝群体、18-21岁的女大学生、一线城市办公楼里的上班族，则分别是按兴趣、社会属性、消费场景所划分的圈层。针对不同圈层就可以开展不同的品牌营销策略。比如对应上述三个圈层，品牌就可以寻求明星代言、打出平价替代的定位、推出熬夜面霜等。

特别提醒一下，寻找品牌的圈层需要与品牌本身的策略相结合，例如品牌所处的生命周期、产品/内容的相关度，以及品牌营销预算也是非常重要的考量指标。

02 完美日记「入圈」，三步引爆新流量

完美日记的用户定位是Z世代，更准确的说是刚刚走进大学或职场的美妆领域的新人。这些人基于不同的兴趣爱好和属性，在互联网上参与并构成了一个个圈层，我们可以通过大数据在互联网上快速定位他们。但完美日记真正令人眼前一亮的操作是，在品牌发展的不同时期，他们会锁定不同的用户圈层以实现阶段性的营销目标。

根据《数说故事品牌加购指南》显示，与完美日记关联度较高的圈层分别有娱乐饭圈、自然保护圈、国风圈、时尚圈、艺术圈、丽人圈：

而结合完美日记2017到2019年的圈层变化特征来看，完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路：

（1）在品牌初期，完美日记基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向，从时尚圈、丽人圈起步，以强调品牌定位，获取核心用户的欢心与口碑；

（2）在品牌中期，完美日记开始寻求用户规模更高，但仍然有一定的关联度圈层如流量饭圈、艺术圈，可见随着销量上升，初期圈层中的声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板，完美日记急需新的可扩张的圈层阵地；

（3）而在品牌成熟期，完美日记开始有能力和余力去探求更多的可能性，此时关联度已经不太重要，是否有鲜明的主题和大量的用户规模，反而成为圈层选择的重要考量。

在灵活的圈层组合之下，完美日记到底把钱投给哪些KOL？以探险家十二色动物眼影为例，从2019年3月份的预热到一个月后该产品走向常态运营，完美日记期间选择的微博KOL及其互动量如下：

这个图表会显得有些复杂，但简单来说我们可以总结出以下KOL投放规律：

（1）“美妆达人”这一高度精准的KOL是完美日记长期保持投放的，并且完美日记通常会选择微博互动量在20000以下的小型KOL。显然这部分流量对完美日记而言是性价比最高，转化率也最为理想的流量。

（2）符合完美日记要求的优质的“美妆达人”数量有限，因此在需要大力宣传明星产品的时期，比如2019年3月16日-3月22日这段时间，完美日记会寻找关联度较高的其他圈层KOL：时尚达人、品牌账号、搞笑博主、娱乐八卦，以求在短期内达到较高的全网曝光量，引发话题讨论。

（3）在新产品拥有足够的市场认知度之后，完美日记就会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买。

我们可以找到两个具体的例子作为对比展示。

（编辑：核心网）

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