完美日记 VS 花西子，谁的品牌购买潜力更强?

其一是粉丝数高达178万的@奇迹暖暖高分攻略组，完美日记仅在2019年3月20日这一天与其进行了探险家十二色动物眼影的广告合作，从评论1498条转发3645条来看声量效果爆棚，但后续完美日记并没有继续投放该账号。对完美日记而言，或许这只是在冲击品牌声量时才会考虑的合作选择。而另一个名为@鱿鱼iouu的粉丝仅23万的博主，在其微博主页搜索“完美日记”关键词，足足有90条微博，虽然转评赞只有偶尔较高时才能有三位数，但却是完美日记的“长期合作对象“——小而美的垂直型KOL。

▲微博KOL的种草内容

除了对KOL的组合优化，完美日记的精细化流量运营还体现在推广内容的制定上。我们抓取了完美日记在小红书2019年3月至4月（同样为探险家十二色动物眼影上线推广期间）的内容变化数据，结果如下：

在探险家十二色动物眼影这一新品推出的初期，传播的内容重心是“产品信息”的输出和植入，快速让用户了解产品核心优势，或进行爆点打造。在这一阶段完美日记的内容形态以博主试色、体验描述为主的「产品推荐」。但随着一整个月的重点曝光，用户必然会产生阅读疲劳致使转化率下降，此时完美日记迅速转为以“化妆教程”作为投放的重点——知识干货自有其价值，这一内容具有更显著的可读性，在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。

同样我们以两个KOL为例，一是3月份KOL“没下巴的小王“发布的种草文，KOL放上了自己试色的照片与文字推荐，并附上了产品的购买链接。（下方图左）而在4月份KOL”tuzCG“发布的却是产品的使用教学，不仅有视频示范，更有详细的文字讲解。（下方图右）

▲小红书KOL的种草内容

最终，完美日记2019年的品牌购买潜力相较于2018年实现了2431%的增长率，并且在品牌美誉度上，也从2018年的18.6%提升至24.2%，真正实现了营销人不断追寻的“品效合一“。

至此，我们可以清晰地总结出完美日记找到用户并成功入圈的执行路径：

（1）其一，基于品牌需求，通过关联度数据确定种子用户在互联网上的“位置”，即圈层；

（2）其二，根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选，建立自身多元化的数字推广渠道；

（3）其三，根据不同的营销节点与目的比如新品推广、节日促销等等，实时调整渠道组合，进行全域流量优化从而达成营销目标。

这个入圈路径让完美日记肆意地切入时尚圈、饭圈、艺术圈……在不断的跳跃间创造了惊人的品牌声量。

而其中最关键的是，品牌营销在进行圈层引爆的时候，如何进行流量的优选和优化？

其一，针对圈层用户规划出品牌的「大流量阵地」。比如针对“00后女学生”开展数据挖掘，发现这一圈层活跃于微博、抖音，并且热衷于明星A，喜爱综艺节目B，那这里的微博、抖音、明星A、综艺节目B就是品牌可以进驻的大流量阵地。

其二，基于内容生态、数据格式、营销目的等不同，采取最合适的流量优化模型。比如假设00后热衷的美妆KOL有10位，且他们之间的粉丝数量相差无几，但品牌可以计算目标用户在他们各个粉丝群中的比例情况，从而找出受众最匹配、和品牌关联度最高的KOL1、KOL2、KOL3。进一步又可以通过重合度计算、剔除部分选择，避免把预算浪费在同一批用户上。随后，还可以根据品牌当前需要着重提升曝光量还是美誉度，调整不同KOL配比以完成各阶段的营销目的。不同的品牌，将会涉及大量不同的数据处理与计算模型，但总体的数据营销逻辑仍然是不变的：广覆盖+可优化。

03 花西子“出圈”，为国货开新天

大体上，越是小圈子用户的粘性就越强。2019年国货品牌里美誉度第一是谁？正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子，其美誉度高达43.6%，要知道上文所提到的现象级品牌完美日记，美誉度也仅为24.2%。但不可否认的是，小圈层有着明显的规模天花板。

做一个不太恰当的比喻：品牌专注某一小圈层，就像拍电影坚持文艺片题材，轻易就能在豆瓣上拿下较高的评分，但票房和观众却往往相对较少。但花西子偏偏在保持 “国风”定位的前提下，在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长，打破规模限制并迅猛出圈成为一个现象级品牌，这才是他们真正出彩的地方。

其一，“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示，越是年轻的用户对国风就越是感兴趣，而攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

其二，则是花西子的单品爆发。我们不妨先将花西子的「动作」以及带来的声量「结果」在时间线上一一对应：

（编辑：核心网）

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