完美日记 VS 花西子，谁的品牌购买潜力更强?

在这张图表的大幅起伏中，似乎品牌声量最直观的增长点，就是明星产品带来的单品爆发。比如在4月中下旬推出的「雕花工艺口红」，花西子四月份的总体声量值仅为839，到了5月份声量就迅速增长至8,298，近乎十倍增长，而1年内仅仅和雕花相关的用户评论就足足有11,743,728条。还有2019年10月中下旬推出「百鸟朝凤眼影礼盒」。彼时花西子10月份的声量值仅为7,820，到了11月份声量已经翻倍增长至16,178。2019年仅仅“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关的声量，也已产生了3,382,259条用户评价。对于数据表现优秀的明星单品，花西子也不留余力的持续投入营销推广。

据报道，花西子于2019年10月正式官宣李佳琦为品牌首席推荐官，并与芭莎杂志携手推出花西子全新雕花口红宣传大片，该宣传片由陈漫亲自操刀拍摄，画面中李佳琦手持花西子全新雕花口红，融合东方元素，展现了极具中国风的艺术神韵。

▲李佳琦任花西子品牌首席推荐官

开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中，是花西子声量暴涨的原因，但单品爆发还不是最根本的奥秘：花西子的奥秘在于对内容的持续深耕。

这便是其三：花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化标杆。

一方面，花西子针对不同圈层输出定制化内容。在短视频平台抖音上推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛；而在另一个短视频平台快手上，则是寻找KOL主播进行口红试色；而在淘宝直播上，则是推出各类古典妆容的仿妆教程；而在B站上，还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

定制化内容将最大限度地满足用户的阅读场景。比如同一个人点开快手APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣是完全不同的，前者更侧重于娱乐消遣，倾向于阅读“颜值“高、短平快的内容；而后者有相对明确的购买欲望，倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。因此花西子的定制化内容拥有更强的可读性，更容易引起读者共鸣。

另一方面，花西子不断融合各类新元素，重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品，针对国风圈的少女受众，”粉系国风“听起来简直就是一个顶级爆款的名字；”星穹口红“则在颜色之外，新增”闪光“这一独特的视觉感；和泸州老窖联名推出的”桃花醉“，更是具有李白咏叹花间一壶酒的诗意；在2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，以瑰宝《本草纲目》为灵感来源，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。

▲2020秋冬纽约时装周上，以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景

花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份，一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容，表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。推特内容发出后，一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。

▲日本网友关于花西子的热议

▲花西子西湖印记礼盒

无论是什么行业，“内容“都是一个极其宏大的命题，作为人类个体其实很难成为某一内容领域的百科全书，但对于一个品牌而言如何深耕内容赛道，这种”百科全书“一般的认知能力却又是必要的。品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，但面对浩瀚的互联网，单纯依赖人力进行内容的分类与识别是不太现实的，这就必然要借助数字技术对热门内容、明星话题、圈层语言乃至视频配乐都进行数据分析与展示，从而定制内容输出，并持续优化。

04 做了这么多，消费者到底有没有“加购”？

以往营销人通过品牌健康度、知名度、美誉度等方式评价一个品牌，数据的来源高度依赖于用户调研。但随着社交媒体的大变革，品牌-消费者的生态也发生了变化。一个例子是，以往品牌所接触的用户数据维度较少，通常只能依据用户”身份“属性做出判断，比如性别、年龄、岁数、职业等等，然而如今能让用户高度认可并追随的并不是他的某一个身份，而是用户们以兴趣和网络习惯相互组队形成的“圈层”。

（编辑：核心网）

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