京东天猫杀招对垒，谁能制霸双十一高地？

10 月 17 日，在双 11 全球好物节的发布会上，京东与腾讯共同推出线上线下融合的无界零售解决方案。眼看双十一迫在眉睫，京东拉拢腾讯入局算是给自己打了一剂强心针。除了腾讯，京东先前还和百度、今日头条、网易、奇虎等结盟。

放眼望去，在京东的“持久战论”中，天猫是唯一的对手，这也是京东广交良友的目的所在。事实上，京东与天猫的恩怨已是人尽皆知，在过去的618、 1212 等购物节上，他们的摩擦不断加剧。

今年 9 月初，刘强东曾放下豪言：“ 5 年内超越天猫，成为中国最大的B2C平台。”由此看出，刘强东对京东的认知是，京东与天猫依旧存在差距。而眼下，双十一节的到来，正在让这场战争的火药味变得越发浓烈。

京东两大杀招之无人化战术

在无人化上，京东瞄准的是物流的软硬件升级和对线下流量的收割。

首先是物流的软硬件升级。早在 618 大促的时候，京东就推出了“亚洲一号”并利用机器人送货，不仅如此，不久前京东甚至还联合英伟共同推出送货无人机，计划 5 年内投放 100 万台。除了无人送货车和无人机外，为了备战双十一，京东索性祭出了无人仓，据了解，无人仓的日处理订单可达 20 万。

无人机、无人货车和无人仓的亮相，一来展示了这些年来京东在无人技术方面的成果，打破京东只是“电商”的谣言;二来也表明了京东未来的物流升级方向，即智能化和无人化支持下的物流体系将成为京东的一张绝佳底牌，帮助京东实现全球化商品配送;三来则是解决用户的售后之忧，进一步提升末端配送体验。

其次是线下流量的收割。据了解，双 11 期间，京东自主研发的无人超市和无人便利店将在京东全球总部园区正式开业。但值得注意的是，京东此时推出无人便利店显然是想借双十一契机将自家的亲生儿推出去，毕竟无人便利店不能只存在于图纸中，还需要通过实战来证明实力。当然，还有一个十分重要的战略意义，就是对标淘宝在今年造物节上推出的淘咖啡。

况且，恰逢新零售改革大潮，无人便利店刚好作为线下据点试错各种新零售想法。在双十一的流量高压下，无人便利店的技术和方案都将得到全面考验，对京东来说，这是一次难得的成长机会。

京东两大杀招之合纵连横

前面提到，京东已经与腾讯、百度、奇虎、网易、今日头条建立合作关系。仔细一看，腾讯有微信QQ，百度和奇虎都有搜索引擎、网易和今日头条有新闻客户端，而这些都是流量平台。

通俗点说，京东就是找到了互联网里最大的几个广告商。就拿腾讯来说，京东早就在微信上拥有小程序、发现栏以及公众号入口，百度和奇虎则能够给京东提供搜索页广告，网易和今日头条又能提供信息流广告接口。

或者说，这是一种社会化营销。一般来说，电商平台庞大的产品库这一属性与社会化营销中复杂的需求刚好契合。这一点，天猫运用得已经十分熟练，往年的双十一，天猫通常会利用微博这一社交平台来大规模提升曝光率，尤其是以抢券或低价清单为主。

就连微信都无法规避这种病毒式营销魔咒，比如我们在朋友圈可以看到他人分享的天猫密令红包或淘口令。社会化营销的传播能力极强，在微博微信这样的社交体系下，任何个人动态都能形成独一无二的信息传播源，最终导致指数式爆炸的传播效果。

京东和腾讯的“无界零售”想必也难逃天猫微博的“社会化营销”模式。不过，腾讯的微信和QQ能够给予京东多大的线上帮助就不得而知了。毕竟，在大家的印象里，微博有广告是理所当然，但微信有广告就很膈应人。

综合来看，京东的无人化技术是一种对内加固，重在提升物流服务和线下流量收割能力，而联盟化营销则是一种对外加固，重在提升商品触及消费者的速度和精度。那么，天猫的大杀招又是什么呢?

天猫亮出三板斧

今年是第九个双十一，天猫的成长有目共睹， 2009 年，天猫的双十一成交额仅0. 5 亿，到 2016 年，天猫的双十一成交额已经达到惊人的 1207 亿。可以说，天猫的成长与中国的电商发展是吻合的，也正是抓住了初期的流量红利，才让天猫有了今天的高度。

虽然存在流量红利逐渐消退和其他电商崛起的压力，但我们知道，在过去的双十一节上，优惠力度和营销模式一直是天猫的优势，不过，今年的天猫依旧拥有自己的三板斧。

一，从消费能力切入，全面提贷

据了解， 10 月 19 日，花呗宣布启动双 11 临时提额，预计八成以上用户将会获得提额，且相比前几年，今年花呗的提额范围和提额幅度有所增加。当然，提额是经济能力的短暂拉升，这种短期效应虽然只服务于双十一，但相信在可观的优惠力度下，花呗的提额部分将会得到很好的消化。

此外，这招“普惠式提贷”的精髓其实在于能够帮助花呗吸引到更多的用户，据公开资料显示，目前蚂蚁花呗的用户数已经突破一亿，但另据艾瑞 9 月份APP指数显示，淘宝与天猫的月活跃独立设备总计已突破 6 亿。

这就意味着，蚂蚁花呗的增长空间十分充足，虽然其赊账式的消费方式更受年轻人欢迎，但额度可视为一种备用资产，对消费力强的用户来说很是关键。而且，额度的提升有利于增强对粘性不高用户的吸力，并以此与用户建立长期的高忠诚度关系，将其沉淀为蚂蚁花呗的一员。

但正因为蚂蚁花呗用户多为 90 后的年轻人，而提额这种方式并不能照顾到其他线上用户，存在局限性。况且，过于高估年轻群体的消费力可能与当下理智消费的趋势颇有不符。

二，从场景价值切入，引入线下店

即使不是新零售时代，相信今年天猫也会提出快闪店的营销模式。据了解，北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，会在双 11 期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。

其中有两个关键词，核心商圈和酷炫科技。这与快闪店的核心理念——快速教育用户不可分离。双十一虽然由原来的一天制变为现在的半月制，但依旧是短期的营销活动。而核心商圈与炫酷科技能够为快闪店的属性提供加成，比一般快闪店更具爆发力。

而线下店的优点有两个方面，首先，快速分发线上产品曝光度，形成线上线下相互消化吸收的流量闭环，比如线下消化线上库存，线上补给为线下营造尊享感。其次，拉近与消费者的关系，促进消费过程提速。

除了快闪店，天猫还计划引入智慧门店、天猫小店、金牌小店等。所以，O2O本地生活服务可能会主导这场线下店的大狂欢，并为消费者带来与线上不一样的全新体验。

也就是说，今年我们可能会看到天猫公布的数据中出现线下店流量和交易额的数据，而这也标志着，随着新零售改革的深化，线下店将成为电商节的常客。

三，从物流服务切入，补齐短板

（编辑：核心网）

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