京东天猫杀招对垒，谁能制霸双十一高地？

物流服务一直是京东的王牌，也一直是天猫的短板。但今年的双十一，菜鸟将成为天猫平台的物流后盾，据了解，菜鸟网络近日已与阿联酋航空等多家航司签署包机协议，在“双11”期间提供十余家班机，将货物送往欧洲。此外，菜鸟也在法国、西班牙等国家设置了海外仓，并推出和京东类似的机器人仓。

此举也符合马云此前提出的“全球运”战略，对阿里来说，菜鸟此次的任务就是为天猫的全球买和全球卖提供运输服务，而这也是对内pk京东，对外pk亚马逊时不可或缺的竞争力。

京东vs天猫，双十一决胜点在哪?

以往，各家电商更多较量的是成交额和成交速度，也就是冰冷的数字。如今，幕后的战力也将被搬至台前。今年的双十一，京东和天猫不仅整装待发，也摩拳擦掌憋着大招。那么，除了优惠力度外，他们的决胜点又在何处?

首先是跨境商品。追本溯源，京东的3C拥有先天优势，而天猫则在服饰方面有优势。不过，今年天猫在首页单独开通了苏宁入口，借此弥补自己在3C产品上的不足。而京东此前曾因为服饰商家与天猫进行过暗战。

但是今年有所不同，京东全球购和天猫国际作为强势的增长点将迎来各自的一次大考。据《2016- 2017 中国跨境电商市场研究报告》， 2017 年，中国跨境电商交易规模预计将达到7. 5 万亿，保持19%的增速;而中国海淘用户规模预计将达到 5800 万人，保持41.5%的增速，而这两个数据在 2018 年也将保持不小的增速。

市场和用户规模纷纷增长是跨境电商发展潜力的标志，在各自跨境物流的布局下，京东和天猫将在跨境商品上形成新的博弈点。而这些博弈点将集中在消费者最关注的商品种类上，比如化妆品、奶制品、母婴产品等等。

所以，稳定的货源和独一无二的货源将决定谁能够俘获更多消费者并收割更多交易额。

其次是会员服务。今年，天猫上线了淘气值会员体系，京东紧随其后也推出了京享值会员体系。不论如何变化，会员服务都是一种差异化服务标准。而在此前的双十一中，针对不同等级用户的差异化服务主要体现在优惠力度上，比如优惠券的大小和抽奖次数的多少等等。

但由于会员数量与会员等级成反比，头部用户数量少，存在长尾效应。另外，在双十一中，由于购买欲望受到刺激，长尾效应要比平时更加突出。对京东和天猫来说，启动大数据分析用户画像可能是一个解决差异化服务难题的办法。

而对于头部用户来说，平台之间的差异化服务则决定了这部分用户的消费力和粘性，虽然头部用户比较忠诚，但其购买力一旦下降，将是平台的重大损失。因为在双十一中，头部用户的爆发力更强，所以他们更渴望特殊的服务内容，比如独特的优惠通道等等。

最后是物流服务。在消费体验上，物流服务是仅次于商品质量的第二大因素。往年的双十一，各大电商会展示同城速递的成果，比如第一单送达服务用时多少。

据《十大快递品牌网络口碑监测报告(2017)》，京东物流综合排名第二。过硬的物流服务质量已经成为京东广受好评的公开秘密。相比之下，天猫平台上的大部分物流商排名都在京东物流后面，比如三通一达，所以，集成第三方物流服务的天猫则需要承受更大的物流容错压力。

今年，天猫和京东各自加固了物流的软硬件，比如投入机器人仓等。而今年的双十一，京东能否凭借这些升级进一步扩大自己的物流服务优势，菜鸟物流又能否通过调度物流平台获得更高的用户满意度，需要通过实战来论证。

而且，用户对物流服务质量的感受度将在双十一后步入敏感期，到时候一件小事都有可能形成蝴蝶效应，从而对平台口碑造成巨大影响。所以，每一个用户都至关重要，物流服务的好坏决定了数亿的口碑因子，并决定京东天猫的民间地位。

一言以蔽之，双十一这场大战，京东和天猫必须全力以赴，但不管再怎么斗，总不能让商家和用户吃亏吧?

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

（编辑：核心网）

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