信奉第一原理的“特斯拉”，缘何二进天猫？

特斯拉CEO马斯克是商业界的一个“神”人，从PayPal、SpaceX到特斯拉，凭借超越“凡人”的智慧，在多个看似“不搭界”的领域取得让人羡慕的成就。在部分人群心中，马斯克是一个不亚于乔布斯一样的人物。

作为全球科技圈的“话题”人物，马斯克曾不止一次的解释，这些成就来源于对「第一原理」（First Principles）的思考。第一原理来源于亚里士多德，本意为「在每一系统的探索中，存在第一原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。」

在“二进”天猫这件事上，业界给予了“极高”的关注，除了特斯拉自带话题的“buff”，探讨、分析马斯克此举背后商业战略的考量也是原因之一。

自2014年的短暂合作，到再次入驻天猫，马斯克究竟有什么样的思考，最让人关心的是，二进天猫是“妥协”吗，有没有违背马斯克的“第一原理”。

再进天猫，特斯拉仍是自营

2020年4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，首次在中国第三方平台开设官方旗舰店，不过海外去年已在亚马逊上开店，但和这次有些不同（下文详述）。在天猫旗舰店上消费者只需支付1元即可对 Model S、Model X 及 Model 3等车型进行预约试驾，还能购买到Model 3实体钥匙、家用充电安装包等特斯拉原厂配件和本土化精品周边。

并且特斯拉也“入乡随俗”，在中国直播电商大热的背景下，未来将连续做8天的淘宝直播。据官方消息，4月21日，特斯拉将举办自己的首场直播，期间还将送出特斯拉儿童版电动车、Model 3的48小时试驾权、充电券等权益。这家科技感爆棚的纯电动车制造公司，如今的“中国味”越来越浓。

从正式入驻天猫，一天左右时间，特斯拉天猫旗舰店就吸引来3.54万名粉丝。截止18日上午8点，店内销量最高的为特斯拉Model3一元试驾，售出为521单。配件方面，销量最高的为售价为1200元的Model 3实体钥匙，售出了271单。前者下单的是新用户，后者明显是老用户。数据虽然不是很“吓人”，考虑到特斯拉国内去年4万左右的销量，这些数字称为“开门红”并不过分。

成绩不错，但是特斯拉旗舰店并不支持在线购车，一位特斯拉客服人员表示：“特斯拉天猫旗舰店现在只为客户提供周边产品选择，新车还要通过官网下单。”

要知道，在美国特斯拉线上唯一的销售渠道也是企业官网，根据去年初腾讯科技的报道介绍，2019年2月特斯拉虽然上线了亚马逊，却只是售卖一些诸如水瓶和帽子到夹克、充电器和曾经的冲浪板等非汽车品牌产品。

能够再次上线天猫，得益于强人马斯克逐渐“充分授权前线高管”。其实，2014年特斯拉在中国第一次和天猫合作，最终之所以“不欢而散”，就和总部的“意见”有关。随着中国市场重要性提升，以及上海工厂的投产，马斯克向中国频频示好，二次进入天猫，也意味着特斯拉国内的“本土化”进入了新阶段。

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近两年在国内特斯拉相继进行了国产车标、在线麻将和透风要打造“中国风”车型等动作，结合这次在天猫开旗舰店，中国本土化方面可谓“惊喜不断”。虽然已经有如此多的“让步”，直营这方面，马斯克却未“妥协”。

坚持直营销售为主的特斯拉，仍将整车的线上销售渠道牢牢的握在自己手里。用户可以在天猫旗舰店内用1元试驾预约服务，可想要线上预定，仍需要跳转到特斯拉中国官网上进行。经过查询，天猫上小鹏汽车、通用别克、上汽大众等官方旗舰店部分车型已接受线上预定。

在直售方面，马斯克还是很坚持。

特斯拉2014年10月20日，赶在双11前夕第一次与天猫合作，当时特斯拉中国官方宣布，准备了18辆Model S，进驻天猫试水整车销售。双11之前就已经售出了7辆，成绩不可不谓不好，令人意外的是，这次围绕双11展开的合作，尚未到11日就结束了（11月9日）。

背后的原因，就是遭到美国总部的质疑，特斯拉美国总部认为这次合作违背了特斯拉一贯坚持的直营销售模式。

特斯拉为何会如此的“钟意”直营模式？

直营模式的重要性，早在2016年特斯拉总法律顾问托德·马龙就曾对美国联邦贸易委员会阐述过坚持直销的7个理由：1. 离消费者更近；2. 实现零库存；3. 教育消费者；4. 商业模式不同；5. 特斯拉不会为广告付费；6. 经销商挣不到钱；7. 传统汽车经销商存在利益冲突。

这种做法，在美国的阻力远大于国内，因为美国部分州政府禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。

在特斯拉的商业模式，直营可以为特斯拉带来更加直接的客户数据和更低的获客成本。有关数据显示，由于直接地触达用户，特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多，大概不到后者的三分之一。

有了特斯拉珠玉在前，国内如小鹏、蔚来等“造车新势力”也开始采用直营模式，都有自己在线购物平台，以及相应的积分体系。特斯拉在天猫开店却不卖车，乍一听感觉很难理解，旗舰店卖车和官网卖车有本质区别吗？这是对流量入口的争夺，也是马斯克坚持直营的原因所在。可除了这些之外，不在网上卖车，也有很多难解的现实问题。

开店不卖车的延伸思考

其实汽车厂商开网店不卖车，特斯拉并非个例，而是行业惯例。汽车厂商在天猫开旗舰店很多，几乎都只销售试驾服务和配件、周边。因为汽车电商化面临着诸多难以解决的障碍，无法实现信息流、资金流和商品流的统一。

不在电商平台卖车的不只是特斯拉一家，包括宝马、奔驰等豪车的天猫旗舰店，也不接受预定服务，奔驰天猫旗舰店甚至不提供预约试驾的服务。

早在2013年，易车总裁助理袁晖就分析了这个问题，他归纳了三个可能的主要原因：支付环节没打通，信用体系不健全（用户对商家缺乏信任），厂商和经销商之间的利益冲突难协调。如今7年过去了，汽车电商化的进展仍然非常有限，大部分交易还在线下。

前两个早已不是问题，只是第三条却仍然顽强如旧，是它妨碍了汽车电商化的前进吗？未必，至少很不全面。

（编辑：核心网）

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