信奉第一原理的“特斯拉”，缘何二进天猫？

以特斯拉为例，对它来说，厂商和经销商利益难协调的障碍并不存在。因为它采用自营模式，全部4S店均为直营，典型的厂商和经销商一体。事实上，特斯拉也曾经尝试过关闭线下门店转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败了。

2019年2月，特斯拉发布“仅在网上销售”的战略，并在3月宣布将逐步把公司所有销售转移到线上。但仅仅半年多之后，这个政策就因为不符合市场需求遭遇失败。特斯拉发现，在中国市场上它很难改变两个现实问题。

首先，汽车用户的消费行为难以改变。作为高客单价的大宗商品，汽车是标准化的工业产品不假，但消费者的需求却是完全个性化的。同样的配置、功能、配色和内饰等，在不同的消费者眼中却是不一样的评价，甚至可能是截然相反。

与美国消费者不同，中国消费者将买车行为，几乎视同于买房这样的大件投资，非常慎重，很多家庭需要共同决策。他们必须现场试驾体验，详细咨询销售人员，获得第一手的真实体验、作出准确的评价之后，才能最后决定是否购买。即使有VR、直播等新技术加持，都只能起到了辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。

其次，购车流程复杂、交易成本高。比起买手机和大家电来，购车的流程环节不仅非常繁琐，而且专业化程度很高。对于买车而言，通过在线下单和支付，只是解决了最简单的一个环节，还有购车资质、贷款、保险、牌照等更繁杂的环节，都是纯线上购车模式无法避开的拷问。

而且，买车本身是个低频业务，消费者很难掌握全部的流程和细节，需要依赖专业人士的现场帮助。线上交易目前无法解决这些难题，线下销售人员的价值和作用不可替代。

如果强行推动线上销售的话，单位销售成本下降了不假。但相当部分用户会因为得不到应有的服务，流失到其他品牌。转化率急剧下降，意味着总体成本不降反升，效益大幅减少。这显然不是特斯拉想看到的结果，于是去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的策略就被迫取消，反重新加大线下门店建设。

吃一堑长一智，特斯拉不会再犯一次同样的错误。

不过也有人质疑，2014年双11前夕，特斯拉在天猫不也卖过车吗？

这事不假，但并不成功，而且另有隐因。2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量却只有2499辆。背负着巨大KPI压力的中国地区管理层，铤而走险参加双11线上卖车。最后结果大家已经知道，不但卖车被总部紧急叫停，而且连与天猫的合作都中止了。

数据来源：中国乘联会

现在的特斯拉，在中国市场混得风生水起。中国乘联会的数据则显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销量为1.02万辆，不但排名新能源汽车销量第一，而且还力压宝马5系、奥迪A6、奔驰C级等成为当月高端轿车的销售冠军。

除了上面提到汽车网络直购的现实问题，还有一个原因，特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。

目前特斯拉的汽车在中国供不应求，做好交付工作、让车主满意才是重点。也没有必要在线上扩大销售渠道，反过来说，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，可和去年初马斯克“仅在网上销售”的构想出入还是很大，因为这违背了马斯克对直销的执念。

不管怎么说，二进天猫，特斯拉在中国也走出了重要的一步，即使不卖车，开天猫店的的收益也是显而易见的。

长期诉求：流量、破圈、商业闭环

汽车电商其实已经不是什么新“概念”，不完全统计，目前在天猫或京东开设官方旗舰店的汽车品牌高达几十家，不乏宝马、奥迪、奔驰、捷豹等进口品牌，以及荣威、奇瑞、吉利、长安等国产及合资品牌。

从最初的拒绝任何“第三方渠道”，此次二进天猫，除了因疫情影响到了特斯拉全球销量，特斯拉要靠中国市场来“救场”的原因外，积极拥抱天猫，对特斯拉而言也具备着长期的战略价值。第二次合作不会再次“昙花一现”，作为战略大师，马斯克拥抱天猫背后还有其他的考量。

长期来看，特斯拉有着三个方向的“诉求”。

第一，流量；据淘宝数据显示，目前，平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。反观，使用ALEXA查询特斯拉中国官网发现，预估日均IP仅约为25800，面对这样的流量诱惑，即使可能违背了马斯克心中的“第一原理”，特斯拉仍然会积极尝试。

中国互联网与海外互联网有本质的区别，相比于海外用户（尤其英语地区）对企业官网的“忠诚度”，国内网友在网购时更愿意在电商平台上通过搜索“品牌名”直达旗舰店。这种习惯的原因，在于大多数企业官网多以英文单词作为域名，这显然不符合国人的上网习惯，久而久之，天猫、京东等B2C电商平台，成为国人购买商品的重要渠道。

以苹果为例，2014年1月，苹果Apple Store官方旗舰店入驻天猫商城，这是苹果全球第一家官网外的官方店，为的就是去“适应”国人独特的网购习惯。相反，2018年11月，苹果官方才在亚马逊正式卖货，据 CNET 报道，在此之前，亚马逊只能销售苹果直供的旧款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳机，以及第三方商家供货的苹果产品，使得当时的用户只要稍微不小心就可能买到假货和山寨产品。

若不是移动互联网带来了流量碎片化，手机输入域名直达比较麻烦，苹果和亚马逊的“合作”或许还要延迟很久。

特斯拉虽在一年前就于亚马逊开设了一家自己的店铺，但值得注意的是，特斯拉在亚马逊上销售的产品并不是汽车和汽车周边，只是一些小的配件产品，如印有“TESLA”标志的帽子、水杯、夹克、iPhone手机壳以及特斯拉汽车模型等等。

可见，海外市场大企业官网仍是主要的销售渠道，不过在国内，由于PC时代国人养成的上网习惯，以及移动互联网带来的上网碎片化，特斯拉拥抱天猫等B2C网站，或是一种“被迫”的选择。海外企业将流量沉淀官网的商业模式更符合自身的利益，可在中国，这条路走不通，“强硬”的拒绝B2C，显然是非常“愚蠢”的一件事。

（编辑：核心网）

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