从《战狼2》《人民的名义》等爆款，看2017年影视营销的套路有多深？

导语：你看到的每一张海报，地铁广告牌、听到的一首主题曲，甚至是朋友圈看似无关的娱乐话题，这些正是影视宣发团队努力把电影相关的元素全方位呈现到观众生活中，不知不觉把观众“推进”电影院。

“卖电影比做电影更难，营销一个电影所要付出的心力和智慧，是做一个电影的5到10倍。”劳雷影业的方励曾说。2016年，他为了给《百鸟朝凤》宣传呐喊不惜直播下跪，为这个小众文艺电影换来了八千万的票房。

2017年，中国电影总票房突破559亿，其中影视营销在其中扮演怎样的角色？《战狼2》票房突破56.8亿，引来了全民自来水的宣传，宣发公司发挥了多大作用？冷门电影《冈仁波齐》获得了1亿票房，同样套路宣传的姊妹篇《皮绳上的魂》却是惨败，影视宣传为何难以复制成功？讲述上一代的青春的《芳华》，缺乏范冰冰这个的流量大咖，为何能取得14亿的票房？

电影卖得好，是因为电影拍的好，电影卖的差，是因为营销没做好？

你看到的每一张海报，地铁广告牌、听到的一首主题曲，甚至是朋友圈看似无关的娱乐话题，这些正是影视宣发团队努力把电影相关的元素全方位呈现到观众生活中，不知不觉把观众“推进”电影院。

Morketing采访了众多影视一线的营销从业者，盘点2017年影视营销的林林总总，探究把观众“推进”电影院的“套路”有多深？

爆款出现给营销提出更多要求

回看2017现象级的影视作品，《战狼2》票房56.8亿的票房，位居全球票房第六，打破了好莱坞的神话，成为全民热议的现象级电影。

反腐剧《人民的名义》也是如此，收视率破8打破了十年来省级卫视的收视记录，达康书记的表情包刷遍朋友圈。这两部现象级的作品，甚至可能成为未来几年难以企及的高度。

通常认为一部电影在中国能够取得的票房，四十多亿就已经到了天花板。如今，《战狼2》近60亿的票房，让人们看到中国电影巨大的增量空间，还有很多的潜在观众可以挖掘，相对于存量更多的是不可预估的增量。

文化产品很难再用统一量化的标准去衡量，其不确定性，既给影视营销人员带来了机遇，又带来了挑战。不过，纵使这些为数不多的现象级作品，也会有一些共性值得分析和揣摩。

抛开营销的因素，找准时代的脉搏，准确把握市场的需求点，让观众产生共鸣，成为现象级影片最为基础的条件。

电视剧《人民的名义》是反腐题材缺席中国荧幕十几年的再度回归，填补了市场空白，同时蕴含着人民群众对美好生活的向往，对公平正义的渴望，对优良党风政风的期望，对国家和民族美好未来的憧憬呼应，让观众产生共鸣。

电影《战狼2》出现具有必然性，随着中国经济的发展，必须会有与之相对应的文化输出，《战狼2》恰恰满足了广大观众的民族自豪感和自信心，感受到祖国的强大。同时，重工业的军事动作片类型填补了近几年的空白，展现了不亚于好莱坞工业制作水平的高水准。

2017年，《战狼2》《人民的名义》《二十二》《芳华》等影片都成为了引发社会讨论的现象级影片，不免让人产生疑惑，是不是在内容为王的时代，营销是不是变得不那么重要了？

在由Morketing举办的Morketing Summit 2017全球移动营销峰会上，几位影视一线的营销大拿，就此展开了谈论。大家一致认为，当影视作品已经成为现象级的社会话题之后，宣传的作用就微乎其微了。不过，宣传营销团队在前期的曝光和口碑的维护、发酵产生了关键的作用。

作为《战狼2》的保底方之一的启泰文化董事长杨硕在演讲中表示，《战狼2》的成功，与在上映前后形成地毯式是铺陈和曝光有关，通过整合和借势，与多达180多家品牌合作，极大拓展了影片线下的宣传通路，“苏宁在全国286门店之下，所有的电视屏幕，在电影上映之前一个月，每天都在播《战狼2》30秒预告片”。

电影《二十二》营销方之一的朔果莲莲创始人苏北淇曾在采访中表示，《二十二》能够发酵成为一个社会性的话题，与早期的媒体宣传渠道，选择了以主流媒体及泛文化媒体为主，如人民日报、共青团中央、Vista看天下等有很大关系。

由此可见，影视作品之所以能够成为现象级，除了内容本身质量过硬之外，也给影视营销提供了更高的要求，影视营销应该更善于捕捉到传播点，选择恰当的媒体渠道，最大限度的把作品传播开来。

圈层营销和口碑维护

中国人口足够多，中国的观众也逐渐成熟，在这个日益包容和多元化的时代，庞大的中国市场，容得下不同类型和题材的影视作品，运用恰当的营销策略，无论是大众还是小众，追求商业还是探寻艺术的作品，都能够在市场中找到应有的位置。

2017年，纵观整个影视市场，单纯的依靠IP，流量明星，噱头等营销的方式，很难取得以往的成绩。随着观众的审美水平逐渐提高，影视营销的手法也在回归，如今越发形成以优质内容为基础的传播价值的营销。

在内容强势时代，影视营销惯用的策略是圈层营销，即找到影视作品的定位，从题材类型、演员阵容、影片主题等角度去分析受众，第一步激活存量观众，然后在通过存量观众产生的口碑去吸引更多的增量观众。

电影《敦刻尔克》在中国的上映之前，宣传方团队就运用了圈层营销的策略。宣传方惟思互动总经理石磊认为，《敦刻尔克》的宣传遇到了不少的难点。一方面，影片是二战题材的战争片，离中国人民比较遥远，再加上也不是比较熟知的例如诺曼底登陆等这样的著名战役；另一方面，影片几乎没有大咖参与，基本上都是提携的新人，导演诺兰近期的作品《盗梦空间》、《星际穿越》虽然在国内圈了不少粉丝，但是也只限资深的影迷。

“《敦刻尔克》的宣传核心就是抓住诺兰的核心粉丝以及军事爱好者，然后由他们来带动口碑，再圈层，再往大众扩散。”石磊认为，对于《敦刻尔克》这样的题材不占优势的电影，宣传不能像超级英雄电影那样进行广泛的传播，而是要通过诺兰粉、战争题材粉这样的圈层拉动口碑，并适时通过事件传播制造热点。

因此，《敦刻尔克》导演诺兰来华宣传期间邀请到了他的粉丝王思聪前来站台，制造了十足的话题，一度登上了微博热搜，吸引了一部分女性观众并向三四线城市扩散。同时，影片和《军武次位面》以及局座（张召忠）的合作，很好的撬动了大量的军事爱好者对影片的关注。

（编辑：核心网）

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