从《战狼2》《人民的名义》等爆款，看2017年影视营销的套路有多深？

《妖猫传》打破常规把超过一半的营销预算放在电商平台京东上；《白夜追凶》与淘宝合作玩起了“潘粤明来电话”的创意营销；郭德纲出现在大火的直播问答节目《百万英雄》为上映的影片《祖宗十九代》吆喝。这些影视营销新玩法的探索，开阔影视营销的眼界和视野。

随着移动互联网的迅猛发展，整个媒体生态发生了巨大的变化，特别是微博、微信、快手、抖音、直播问答等新兴媒体通路和技术的出现，使得整个营销生态都发生了巨大的变化。

“最早的营销宣传很粗浅，更多的是PR概念，只要掌握几大门户网站和全球重点的主流媒体，就能实现曝光式的宣传。”

陈炯认为，如今微博、微信等社交媒体的出现，营销变成了“话题或是流量式的”。这时的营销变成了一个更加宽泛的概念，从剧本到最终作品呈现，中间的各个环节都需要触达到观众，甚至营销团队提前一两年就开始介入项目。

苏北淇也有同样的感受，她认为如今的媒体生态，想要一篇通稿去打透几乎不可能，营销需要基于核心策略进行层层递进，“要根据的节奏和舆论环境的变化，有策略的进行传播”。

张敏则认为，随着媒体碎片化的时代到来，观众获取信息的渠道越来越分散，整合营销依然是趋势，“一个话题的打造，需要整合之力，媒体、新媒体、活动、广告和异业合作，相辅相成，影片能够全面开花，是整合营销的理想状态“。

对新媒体在电影营销中的作用，作为电影《天才枪手》的内地版权方，恒业影业副总经理廖文斌在2017年拥有很多发言权。由于相关部门对未拿到龙标的批片，影片不能开始进行正式宣传的要求，官宣一直迟迟未动。等到《天才抢手》拿到龙标时，到上映时间仅有半个月不到，且中间面临国庆7天长假，因此主流媒体的通路几乎可以说受到了阻塞，倚靠新兴媒体的传播就十分关键。

而恒业在正式上映前，化被动局面为主动出击，开展了“曲线救国式”的舍传统而重新媒体的口碑营销：通过桃桃淘电影这样的头部影评人的合作，迅速将《天才枪手》在泰国、中国香港、中国台湾的物料、好口碑等在知乎、豆瓣、微博、微信进行多轮次病毒式发酵，以至于在影片内地定档当天，引发了业内外的爆炸式热议。

在国庆开假第一天，恒业和毒舌观影团、桃桃观影团等众多新媒体多地同时举办观影团，及时向核心受众传递影片的真实口碑。好口碑的及时传递，为这部卡司阵容不强、制作投入不大的小语种影片争取到了首日高达26%的排片，使得这部泰国的小成本电影成为去年票房黑马。

新媒体凭借着“短平快”的特点，相对于传统媒体有着很多优势。据永乐影业总裁万军透露，已经有些项目新媒体和传统媒体的宣传费用已经达到几乎持平的比例。

如今，意见领袖和大V发挥着重要的作用，特别是对于一些社会性话题的电影。纪录片《二十二》上映时，拥有2000万粉丝冯小刚导演微博的发声十分关键， “乌鸦电影”一篇《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去…》的微信推文，得到了800万+的阅读量曝光，像《人民日报》这样的官方媒体也申请转载，这些无疑都给电影的宣传产生重要的作用。

“网上流传了很多，吃芒果，影院哭泣甚至一些打架的视频，大家很敏锐的感受到《前任3》火起来，与抖音、快手等平台上年轻人发《前任3》的内容不无关系。”电影《前任3：再见前任》的宣传方自在传媒副总经理周维在日前的论坛中说。

以快手、抖音为代表的短视频出现了“吃芒果”、“影院哭泣”的等由影片衍生出的海量短视频，这些自发的UGC的病毒视频，起到了“洗脑式”的营销效果，为《前任3：再见前任》的热度和持续的走高发挥了重要作用。

在杨硕看来，任何一家宣传公司都无法把整个影片的所有内容和元素从不同角度都解构出来，但是PGC、UGC可以，因为他们每天专注做内容，然后传播出去。“《战狼2》跟僵小鱼进行的互动，总播放两达到1990万，微信阅读量达到10万+，我们提供了内容，他们提供了渠道。”

如今，传统媒体和新媒体在影视营销中承担着不同的功能，传统媒体是新闻告知为主，而新媒体则有社交属性，产出的内容是以趣味性和个性化为主。张敏认为，对于如今的影视营销两者不可或缺，只是根据不同的项目选择的侧重点不同而已。

至于未来影评人和意见领袖在电影营销中扮演的角色是否越来越大？对此张敏持不同意见。她认为这些人是存量中的存量，他们是口碑营销中不可忽视的一群人，是一个圆圈中的核心。

但是，随着观众自身对电影的关注与鉴赏力提高，也会一定程度上削弱意见领袖的作用。去年大多数票房好的电影，你会发现，是观众的声音使然，而不是意见领袖，反之，意见领袖们推崇的电影，票房也不是最好的。观众需要的是大家觉得好的电影，而不是曲高和寡的电影。

随着影视自媒体的发展，一篇影评甚至是几句评论，拥有动辄上百万的粉丝的自媒体在电影的口碑维护和票房影响，拥有着不可估量的影响力，不过一些乱象也值得警惕。

从15年影评人文白“批”《夏洛特烦恼》抄袭，到16年年末亵渎电影发微博称“张艺谋已死”引发质疑，再到去年大鹏朋友圈怒骂“二月鸟语”，如今 “恶意”影评损害电影生态，从红包影评人现象滋生，到营销公众号的兴起。在自媒体时代，人人都是影评人，在未来影视自媒体如何增强自律以及建立完备的市场评论机制，也成为影视营销人员关注的焦点。

抓住营销的核心人群

“我们营销的娱乐内容产品以及消费主流的人群是小镇青年加90、00后，三四五线城市用户需求日益体现，而90后、00后是影视重度消费人群。”百思传媒CEO岳云飞曾表示。

2017年，中国银幕总数已达到50776块，稳居世界第一，“小镇青年”进一步发力， 18岁以下的新生代观影群体增长迅速，30岁以下群体仍是观影的主要力量，其中2017年电影冠军《战狼2》票房占比中三四线为46.1%,四线贡献26.1%票房占比超过一线的14.5%,“小镇青年”为票房增长助力。

中国的二线城市近50个，三线及以下城市多达600余个。在二线以下城市观众已经成为左右票房高低的关键之时，传统的媒体造势、路演、落地活动、户外广告等都存在不少局限，无法大面积覆盖。

（编辑：核心网）

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