从《战狼2》《人民的名义》等爆款，看2017年影视营销的套路有多深？
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《人民的名义》将圈层营销扎根于高知圈层，这无疑在影视剧营销领域算是一次大胆的尝试，毕竟想要满足口味挑剔的“精英阶层”并非易事，不过宣传结果表明，“高知”人群对于口碑的扎根起着至关重要的作用，以微信公众号、微博、知乎、豆瓣等领地开始向外围人群辐射，最终引发社会讨论的成为现象级的影视剧。 谈及圈层营销，那就不得不提口碑维护了。对此去年电影《全球风暴》《金刚狼3：殊死一战》等好莱坞影片营销方“十方娱乐”，其联合创始人张敏认为，口碑对一个电影的成败十分关键，只有好的口碑影片才能更好的进行圈层。现在很多电影在宣传的时候，都会有自己的口碑策略，点映、片段试映，都是为了去打造前期的口碑。“在前期的试映，选择什么样的观众，与哪一类的媒体合作，都是圈层策略的一部分”。 电影《芳华》宣传方伯乐营销CEO张文伯也曾在采访中透露，《芳华》的营销策略一开始就把核心目标受众定位于中老年观众和军人，因此媒体投放渠道选择以中老年观众为主的央视，并在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播，尤其在军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度。再加上上映之前的路演和点映的铺垫，上映前后营销方把“带着爸妈去看芳华”的话题进行社会化扩散，影片最终凭借口碑逆袭。 不过进行前期的口碑营销时，一定防止营销的过度，如果影片或是影视剧明明是大烂片，却被捧上天，把观众“骗”到电影院，这种欺骗性的营销往往会取得适得其反的效果。 纵观2017年，号称年度剧王的《猎场》，在上映之前从剧本、演员到导演都吹嘘一遍，开播之后的蜜汁尴尬，让观众大跌眼镜。而从导演处女作《麻烦家族》再到主演的电视剧《深夜食堂》，一直主打完美人设宣传的黄磊，依靠两部日本IP进行高调的宣传，在两部作品水准在陷入口诛笔伐的时候，黄磊的人设也在“一夜之间”崩塌了。 语不惊人死不休，影视宣传的雷声大雨点小，恰恰透支的是中国观众不多的信任感，强大的落差，往往会引起观众更加强烈的反感。口碑的维护很重要，不过过度吹嘘的营销无疑也值得营销团队的警惕。 把握观众心理变化的情感营销
“传统的电影欣赏，前几年集中在大片的体验感、都市类喜剧的存在感上。但是从2017年开始，一部影片能激发人民优越感、抚慰某种焦虑的话，票房可以走得更远。”光合映画总经理陈炯在MS2017全球移动营销峰会上表示。 陈炯认为，影视内容跑不出体验感、优越感、存在感、焦虑感这四个象限。且影视产业发展到今天，从内容口碑、票房，也能看到观众的心理在发生着转变。影视营销也应跟随观众的内心情感的转变进行情感营销。 情感营销就是从观众的情感需求出发，唤起观众的情感共鸣。《摔跤吧！爸爸》激发了对于父爱伟大的理解之情；《战狼2》激发了国人爱国之情；《芳华》激发了“好人受了委屈”的无奈之情；《二十二》激发了对慰安妇老人的关注和同情之情。 这里值得一提的是，去年导演张扬的作品《冈仁波齐》，影片“记录”了11位藏民从芒康到拉萨再到冈仁波齐的朝圣之旅。在《变形金刚》的夹击下，这部电影不仅取得了近1亿元的票房收入，还引发了广泛关注。 电影上映前后，“人生没有白走的路，每一步都算数”这句宣传语成为朋友圈传播的金句，这样的宣传slogan的提炼无疑在这个物欲横流的现代社会中，切中了那些无暇顾及诗和远方的中产阶级和白领，使得一部纪实题材的电影取得了空前的成功。 无论是，“欠星爷一张电影票”的《美人鱼》《西游降魔篇》营销，方励“跪求排片”的《百鸟朝凤》营销，还是“国漫情怀”的《大鱼海棠》的营销，这种“鸡汤式”的情怀营销，无论是是从海报、预告片、文案等宣传物料，都从情怀卖点出发，让观众毫无免疫力，不知不觉中被“套路”。 不过情怀营销最忌讳的就是重复的滥用，去年重映的加长版《大圣归来之大圣娶亲》的营销，启泰文化推广上注意对经典影片的唤醒，强化加长版的印象，对观众错过这次就会“后悔一生”的概念灌输，虽然也是情感营销，但是规避了用烂了的“欠星爷电影票”的人情。 说到情怀营销的滥用，那就不得不提去年紧随《冈仁波齐》上映之后的姊妹片《皮绳上的魂》。这部同样是西藏的题材，同样是信仰的主题，同样的制作团队，在《冈仁波齐》取得成功之后，宣传方几乎运用同样的情怀套路，进行《皮绳上的魂》的推广。 结果影片只是五日游，成为暑期档的炮灰，究其原因《冈仁波齐》因信仰、西藏等情怀吸引了大量的观众，紧接着几乎同样感觉的《皮绳上的魂》上映时，许多人已没了新鲜感，也没了太大兴趣，对于电影的关注随之下降。 影视营销的成功套路很难复制，即使同样是出自自己之手。大鹏的《缝纫机乐队》也是一个很好的例子。众所周知，2015年的暑期档，大鹏承载着电影情怀的《煎饼侠》创下了40城路演的记录，取得了高达11.59亿的票房。两年后的国庆档，承载着摇滚情怀的《缝纫机乐队》，扬言要开启50城的路演，最终影片不到五亿的票房显然很难与影片质量相匹配。 电影票房的成功与否十分复杂，与影片自身的题材、演员阵容以及主题、宣传的策略、档期的选择、排片占比、票补的策略、同档期的其它影片，甚至上映的天气等诸多因素都有关。 任何一部影片的营销策略都很难复制，回顾一些营销大获成功的影片，无不是精准的找到适合影片自己的宣传卖点，恰恰满足了观众不断变化的的情感需求。 就像前几年，从《那些年》《失恋三十三天》开始，《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》等青春片突然爆发，是因为切中了观众对爱情的期待和憧憬以及对青春的缅怀。而近两年的青春片《小时代》《有一个地方只有我们知道》《致青春：原来你还在这里》等都是毫无诚意的烂片，却极大的透支了对青春爱情片的期待。 整个2017年，回归理性的中国电影青春爱情片整体偏少，一部港味浓厚的《春娇救志明》未能满足内地大众的情感需求，反而年底一部《前任3：再见前任》横空出世，十分接地气的切中了当下男女之间的恋爱观的痛点，极大满足了年轻观众的情感需求，已经斩获超过19亿的票房。 媒体生态巨大变化
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