莫岱青：从各大电商的玩法看“双11”的特征与变化

京东物流为全面备战“双十一”，位于成都亚洲一号和武汉亚洲一号的两个超大型分拣中心日前已正式投用，两大智能分拣中心日订单处理能力均达到100万以上，通过系统性的智能设备应用和订单的规模化处理，整体分拣效率比传统作业方式提升5倍。

苏宁物流10.17日正式发布“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。

 “双十一”前，苏宁帮客县镇服务中心在全国范围内将突破1350家门店，为全国超过30000个乡镇提供24小时送装服务，预计到今年年底将覆盖全国95%的县镇区域。立足乡镇时效提速、服务提升，“闪电乡镇”计划将让偏远地区用户也能享受到和北上广等大城市一样的极致体验，部分乡镇还将实现半日达、半日送装服务。

“双十一”带来以下一些变化

第一，从容消费 更具人性化。电商平台延长“双十一”能够减少消费者的冲动型消费，让购物更加趋于理性，而对于商家来说就不用纠结一时之争，对减缓大促期间的供应链压力有一定促进作用。

第二，高效服务   物流成关键支撑。经历多年“双十一”促销大战，消费者已经不再单纯满足抢购低价商品，而是希望享受到更优异的综合购物体验，尤其是高效的物流服务。因此物流无疑是电商基础设施与“最后一公里”落地的保证，只有物流环节对亿级订单的从容应对才能确保平台、商家和用户高效应对大促订单，为“双十一”大促提供关键支撑。

第三，主场转换 多家决战。京东率先启动“双十一”，注重时效，促销力度较于以往更有力度，加上“京喜”首次加入，业务覆盖面更全。从中可见，“双十一”已经从天猫的主场转向各大电商平台参与，逐渐向京东等电商平台倾斜。

最后,“双十一”购物节成交额上涨，体现出公众消费的强劲增长势头，不仅体现在消费额度上，更表现在“东西南北中”的消费者对质量、品质的追求。在购物场景越来越碎片化、用户需求越来越多元化的当下，面对“双十一”，京东、阿里、拼多多等力求拓展增量用户，在交易额上有望突破去年，并且“双十一”是各家电商全方位、立体化的竞争。

互动环节

问：莫老师，电商平台直接打折或者送优惠券是最简单的方法，为什么天猫还要做“盖楼”这样玩法呢？很多电商平台推出烧脑玩法，真的是想让消费者们练数学能力吗？

答：推出这些玩法，跟电商争夺流量有关，需要持续拉新，收割流量，并且最终形成转化率。

问：在每年的“双十一”消费攻势下，顾客的消费心理有什么明显的变化？电商平台在营销时如何避免让消费者审美疲劳？

答:消费者心理近几年来逐渐趋向理性，已经走过冲动消费的历程，商家在如何避免消费者审美疲劳方面，我觉得用简单的方式，让利给到消费者，对于消费者来说有利的。

问：现在很多消费者说在这些眼花缭乱的信息面前，感觉智商都不够用。请您分析一下，商家为什么要搞这么复杂？

答：电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

问：可否用“双十一”的例子，具体分析一下拼多多的做法以及竞争力所在，包括对淘宝天猫的构成挑战吗？

答：“双十一”不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”，这点拼多多的成功，已经得到证明，并引起阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

问：在今年大的环境影响下，天猫“双十一”当天的交易数据可能难以超越去年的数据。对此，您有什么个人看法？

答：我觉得是有希望超过去年数据的。

问：高效服务，物流成关键支撑。物流这一块现在的短板在哪里？如何解决？物流公司的参差不齐，将来会出现重组合并的情况吗？

答：物流主要还是配送方面的问题，不过今年时间上拉长，或许会缓解些压力。物流公司也会面临优胜劣汰问题，重组合并或有可能。

问：拼多多如此低的价格来吸引客户，它的流量超过京东，他的商品可信吗?我基本不去购买，但是感觉很奇怪它的存在并且很火爆。马上进入 “双十一”当天的倒计时，他们今年如何采用新的措施来应对物流挑战？

答：拼多多它的消费群体更广，除了年轻消费者外，他们还吸引中年群体，特别它的拼购方式，玩得火爆。拼多多会继续联合物流生态的合作伙伴，未来，拼多多会开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。（来源：大公报）

（编辑：核心网）

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