成立十年的「曲奇四重奏」IPO，这给零食业投资带来了什么启示？｜港股观察

原标题:成立十年的「曲奇四重奏」IPO，这给零食业投资带来了什么启示？｜港股观察

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从曲奇四重奏IPO，看零食业一级市场投资。

文 | 刘一鸣

2008年，假如你是一位看零售业的一级市场投资人，有一个香港本地团队说他们要在香港成立一个零食品牌，专门做曲奇饼干，并且定位于中高端市场。12月，这家刚成立的公司在商业社区九龙城开了第一个临街门店。你会投资它吗？

曲奇饼干在香港存在良久，但没有专门销售曲奇产品的零售店。以往的曲奇产品大部分在商超里售卖，而新鲜制造、不含防腐剂、整体时尚感更强的曲奇零售品牌能够胜出吗？

当然，这家公司是明星团队，各持股三分之一的三位创始人中，执行董事关琬潼是香港美食、生活方式评论家，曾创建多个美食品牌；联合创始人谢宁是1985年香港小姐冠军，曾担任电视节目主持人；行政总裁黄耀文是香港知名糕饼师，曾在多个国际糕饼与烹饪比赛中出任评判。

十年后，曲奇四重奏在港交所递交了招股说明书。截止2018年3月31日，在香港共开设8家门店，实现8067.4万港币营收，2468.6万港币净利润。公开募股令曲奇四重奏得以筹集资金，扩大产能，产能是目前限制公司拓展网络销售和海外市场的最大瓶颈。

在全球范围内，零食是增长不均的食品品类，但小众品牌会脱颖而出。糖果（即巧克力、含糖糖果和口香糖）是最大的零食类别，但6年期年均复合增长率为负；其次是咸味小吃（包括薯片、坚果、爆米花等等）；然后是糕点饼干和水果小吃等；最后是冰淇淋和冷冻甜点，这个品类年均复合增长率也为负。

资料来源：Harvard Business School Case Study 《A Note on the Snack Food Industry》

不过在亚太地区，零食业增长迅猛。北美在2017年以前一直是最大的单一市场，但2017年亚太地区超过了北美。按照Euromonitor International的预测，在2020年之前，亚太地区的零食业在零售业中的占比依然会升高，但在北美和西欧将陷入衰退。

资料来源：Harvard Business School Case Study 《A Note on the Snack Food Industry》

在全球零食业快速变化的过程中，大型公司的创新力越来越受到质疑。以往这个市场是被Danone（达能）、Kraft Heinz（卡夫亨氏）、Mars（玛氏）、Mondelēz International（亿滋国际）、Nestlé（雀巢）、PepsiCo（百事）这些巨头领导的，但如今更多年轻消费者转向了新型小吃，公司必须寻求定制化和更快的迭代速度。

“目前的制造工艺旨在为一般消费者生产大量产品，然而消费者正在寻找更符合其个性化需求的产品，小型创新公司正在创造这些‘小品牌’，他们通过社交媒体实现了更便宜的营销。”哈佛商学院教授David Bell在一篇针对零食业的案例中写道。

千禧一代（Millennials）更喜欢从其信任的小品牌中购买。从2009年到2012年这一趋势就出现了，那些年销售额低于10亿美元的小公司，他们的包装食品市场份额增长1.7％，而大公司市场份额下降0.7％。千禧一代对大型跨国公司的信任受到侵蚀，他们更愿意尝试不熟悉的风味而不是其他消费者的喜好。

曲奇四重奏的崛起，是我们在上一章节中所讨论趋势的典型范例。

香港曲奇零售业，在一批小众品牌崛起之前，主要由通过商超或百货销售的传统曲奇生产商占据，他们的产品较为统一，缺乏时尚元素。

类似于苹果设立科技感、时尚感更强的门店，以曲奇四重奏为代表的新品牌，也从渠道革命做起，设计了专门的曲奇零售店，从店面设计到包装设计都加入了时尚元素，提供的口味也更加多元，曲奇是新鲜焗制及预先包装，不添加防腐剂。而创始团队在营销方面的专长，也令曲奇四重奏获得了足够的关注度，这种产品很快成为香港本土手信的热门之选。

曲奇四重奏的爆款是“蝴蝶酥”，在2008年刚成立时，曲奇四重奏提供10款口味的产品，如今扩展至30种。时至今日，超过一半的销售贡献依然由爆款蝴蝶酥提供。

各个产品的差异在于口感、松化度、味道及香味方面的不同，其原料均为面粉、牛油和糖。

曲奇四重奏的客群定位于中高端市场

曲奇四重奏的核心销售渠道是自营的线下零售店，只有极少量的订单通过一家独立的网上销售平台销售，以及在加拿大和台湾市场通过经销商来做。

曲奇四重奏并不重视网络销售渠道，至今未建立自己的网上店面，只是自2016年起与一家网上销售平台合作，仅为买方与卖方的关系。不过该电商平台可获得20%的订价折扣，但不允许以低于零售价的价格销售，并且需要负责配送，以及在产品交付前向曲奇四重奏支付账款。

加拿大与台湾的经销商可从曲奇四重奏获得折价30%订货，但需签订最低订购要求，一般在每年150万港币至300万港币之间。

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（编辑：核心网）

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