双11十年创造者：因何相信，为何看见

撰文/唐步 内里

编辑/ 周春林

2009年光棍节，31岁的闫军刚在家玩了一晚网游，还欠费了。他想用话费充值，于是上淘宝充150块钱。

鼠标轻轻一点，下单了。在闫军刚耳中，这“咔哒”声微弱且寻常，淹没在呼呼的老机箱喘息中。但对1200公里外的杭州华星科技大厦来说，却是一片欢呼声。

系统时间指向2009年11月11日0时0分03秒，天猫双11史上第一笔交易诞生了。

那时候天猫还叫淘宝商城，发展遇到些困难，最少仅剩20余人了。就连那个冬天他们用以自救的“光棍节大促”，行政也只为其留了几盏灯。没有多少人看好这个刚冒头的B2C项目，除了马云和张勇（花名“逍遥子”，时为淘宝商城总经理）。

闫军刚的150块电话卡开了彩头，现场的忐忑很快被攀升的销售额驱散。每增100万元，小二冷月就在连线电话里告诉张勇，后者正在北京出差，正吃着涮肉，报数的频率让他有些意外：“是不是真的啊？”

天猫可以说是张勇在阿里巴巴的第一个“创业”成果。2009年3月，张勇接手了处于困境中的淘宝商城，以内部创业的姿态主导了天猫的崛起，在阿里巴巴原有的商业模式上创造了赋能全球品牌的新模式。张勇更是一个创造者。他创意与主导的天猫“双11”，一经推出即成为现象级商业盛事，这一凝聚和调动全球商业力量的标杆迄今难有后来者超越。

阿里巴巴内部流传一个说法：张勇是“在高速路上换引擎的人，而且把拖拉机换成了波音747”。

第一年光棍节大促的战绩是5200万元。过去9年来，这场疾驰不断加速，席卷科技、制造、零售、金融、物流等多领域，还开启了数字化城市和全新的生活及消费方式。

2009年，是中国电商“群雄逐鹿”的酝酿期，第一年双11，仅27个品牌参加，最终交易额却超过了5000万元。从这一年开始，双11拉开了序幕。

2017年天猫双11，总交易额已达1682亿元，是首年的3234倍。

过去十年，中国逐步告别世界工厂，迈向全球科技中心。天猫双11则是众多潮头踏浪者中闪耀的一员。从十年前几盏孤灯下的优惠大促，到如今的商业奥林匹克和全球狂欢，显赫的数字背后，无数人成就了这一征程。他们是全球的商家，各国的消费者，风雨中奔跑的快递员，通宵达旦的工程师，哑了嗓子的客服，刷广告牌的油漆工……

他们不仅创造了双11，还深刻影响和改变了双11。他们是过去十年中国商业巨变最广阔浓厚的底色。他们和他们的故事，贯穿着过去、现在和未来。

2017年天猫双11狂欢夜晚会现场，当年总交易额达1682亿元。

01

拯救“弃儿”

9年前那个相互欣喜的夜晚，闫军刚在山西运城，冷月则在杭州。前者为他得以继续的游戏，后者则为电脑屏幕里上扬的数据。事实上，冷月认为他们在“玩一把”，只是要沉重些。

当时“淘宝商城”的情况有些不好，2008年上线后建树平平，年底总经理离职，事业部也被解散，众人皆视之为畏途，除了马云。他对B2C业务一直怀有厚望——“淘宝商城的交易额会超过淘宝的。”

张勇也相信这个未来，主动请缨，接管这个“弃儿”。“我不能看着它死掉。”多年以后，张勇对媒体说。

冷月当时在淘宝市场部，负责广告，是团队第一个混过4A的。拍广告花钱多，因而常向时任CFO的张勇汇报。张勇可能是她见过精力最充沛、兴趣最广泛的CFO，聊完钱，对方还拉她探讨一些文案、广告镜头等细节。

掌帅淘宝商城后，张勇想的最多的是“通过一个活动或一个事件”破局，让消费者记住淘宝商城。他想到11月，想搞个类似美国感恩节的大促销。

2011年，淘宝商城在线下推广时的巨幅3D地画。

2009年夏末，张勇赴京出差，临行前交代冷月他们想想：11月干点啥，把成交量往上拉拉。

这个主意乍一听有点尴尬。11月前有国庆，后有圣诞，不上不下的，是传统销售的淡季。

市场部平时爱去张勇办公室开会，能蹭零食。当天午后，十余人就又到那“脑暴”，越想越挠头。市场部女多男少，常有清奇思路。主管提议：放开想想，怎么买你们才会嗨？女生开始自嗨了：名牌，打折，新品，还要包邮……

现场开始罗列当时的大牌：杰克琼斯、VEROMODA、ONLY……很快小黑板写不下了，几乎成了一场中国服饰名牌展。至于日期，现场一袋Pocky巧克力提供了思路——这是一款“光棍节”食品。

作为新兴的城市青年亚文化，“光棍节”已在学生、白领阶层颇具号召力。这一天，年轻人会聚会、狂欢、相亲和购物，所积聚的消费力仍是待垦的丰腴之地。

张勇对方案和日子都挺满意，他的生日是1月11日，现在还多一个1，挺好。他还给冷月批了钱拍广告，不多，几千块，同时还压上了央视一个黄金广告时段，不少，8位数。

此时，远在山西的闫军刚对此一无所知。白天，他到当地审计局上班，晚上，偶尔上淘宝买些话费点卡，到游戏里打打装备，转手补贴些家用。他已经结婚了，儿子8岁，不关心“光棍节”，也分不清“淘宝”和“淘宝商城”。一台三年前攒的台式机和一根网线，就是通往世界的全部。

妻子柴玉霞是一名小学老师，和他一样，从来没有换过工作。他们所在的运城河津，像极了贾樟柯镜头下的山西小城，跟外面世界唯一的关联只有煤价，游离于已澎湃而起的互联网浪潮之外。

2009年11月11日0时0分03秒，山西河津市基层公务员闫军刚在淘宝上下单了150块钱话费，无意中成为了双11史上“剁手”第一人。

一切就绪后，冷月和同事们就要兑现吹过的牛了。他们和品牌商家一家一家谈，很快就发现，商家的逻辑不是这样的。11月是非常黄金的正价销售期，“五折包邮”不仅巨亏，还显得品牌太Low。此外，当时线下零售市场仍处在上行期，缺乏转型动力，如当年某港资服饰品牌，至2012年顶峰，全国门店竟超过4000家。

“相当于叫人家顺境中换赛道。”冷月说，“一无先例，打折还这么狠，最后差不多跪求了。”几百家谈下来，被拒了几百次，最后只有27家愿意，有一家还临时反悔了，冷月赶紧找另一家补位，叫百丽。

杰克琼斯是27家之一，但更像是卖个面子或试试无坏的心态。大促前一天，公司依旧正常下班，也没有多备货。凌晨3点，网店负责人就被小二叫起来了——你们家的货卖光了。

2009年第一届双11的海报，上面印有30余家品牌logo。在双11开始前，仍有品牌陆续退出，最终参加第一届双11促销的品牌数为27家。

02

把银行也逼成996

（编辑：核心网）

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