双11十年创造者：因何相信，为何看见

2009年那个太多意想不到的冬夜，无数闫军刚的鼠标、半夜补货的商家和欢呼的淘宝办公室，意外开辟了一个全新的商业变革试验场。人们越来越容易用更低廉的价格获得更高品质的商品，享受更多元、便捷、舒适的生活。它成为日后“消费升级”的一部分。

杰克琼斯成为首年双11的销售冠军，当天卖出了500万元，是平日的十多倍，其他商家也都卖爆了。更多漫不经心的观望者坐不住了，2010年双11，商家就由27家增到711家。那些只留几盏灯支持的日子也一去不复返了，运营、产品、技术等各部门也参与进来。

张勇让冷月开个盘口，邀请全公司竞猜，人们大多猜一两个亿，最终结果是9.36亿元。很多人在邮件里夸淘宝商城——你们太牛了。2008年那些受尽委屈的loser们，翻身成了宠儿。这也成为张勇最具开创性的战例之一，他后来成为阿里巴巴集团CEO。

数字固然让人高兴，但现实却是另一回事。2010年双11过后，物流爆仓了。几百万件包裹洪水般淹没了各地的物流中心。

一个个投诉电话打到阿里，一张张爆仓的图也在社交媒体疯传。“触目惊心。”冷月回忆当时的场景，“包裹山一样堆在站点门前”。

2014年11月13日，在山东省潍坊市一家快递公司分拣中心内，工作人员正在分拣堆积如山的货件。

直到菜鸟出现之前，物流的“最后一公里”还是一场人民战争，即使到了2015年，不少仓库还是人工分拣。工作人员拿着订单，拉着拖车，一次折返几十上百米，才把一件商品放进快递箱。

菜鸟测算过，一个传统拣货员，要在8小时走将近3万步，才能分拣1500个包裹。现在，智慧物流技术能帮助拣货员只用2500步就能分拣3000件。

爆仓的一端，是堆成山的包裹，另一端，则是供不应求的配件，例如纸箱。

王佳荥在杭州经营着一家纸箱厂，由于做得早，在商家里颇有人气，人称“纸箱哥”。今年双11，他提前一个月备好了1亿个纸箱。2010年可不是这样，他给客户打电话推销，双11来了，得多备纸箱时，得到的回应都是“不要来套路我”。

双11诞生时，，中国电商GMV占全国零售总额不足10%。绝大多数纸箱厂，都在为外贸企业生产大箱，看不上几毛甚至几分钱一个的电商小纸箱。由于供应少，2009年王佳荥卖出的第一批电商纸箱，还是从废品库买的——因印刷错误而扔掉的外贸箱。

2010、2011两年，随着双11交易额的飙升，王佳荥的纸箱生意开始“好得让人痛苦”。不少卖家后知后觉，到了11月10号才下单定箱子，王佳荥实在没货，因此吃了不少差评。

由于越来越抢手，王佳荥的纸箱历年双11只有一个促销活动：涨价。很难想象，早年双11不少商家生意的好坏取决于王佳荥的库存，有些中午就“关门打烊”了——不是货没了，而是箱子不够。

这几年，卖家长了记性，早早订了箱子。每到双11当天，王佳荥都会从容地到客户的厂里，吃着水果，看着厂里大屏幕的数字翻滚，工人一边欢呼，一边打包发货。

作为商家背后的商家，王佳荥给双11供了十年的纸箱，见证了网购从中国零售业崛起的进程。今年双11，王佳荥为客户准备了1亿个纸箱，“纸箱难”如今已不是问题。

双11的峰值效应，极大挑战了基础设施的极限，除了物流，同样显著的还有支付。

2011年双11，有银行接到投诉，说转不了帐了。排查后，客服给客户的回应是：“要不您明天再转吧，淘宝今天搞活动，系统顶不住了。”早年，支付宝在双11前都会给各家银行发“流量预警”。

2014年开始，在双11的倒逼下，工行总行开始针对“快捷支付”研发系统，所有条线的技术骨干玩命加班。办公室里堆满了咖啡和红牛，“比互联网公司的996还要夸张。”工行软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶说。

更大的压力来自平台内部。“外界往往有种错觉，觉得双11是精心准备的，技术是游刃有余的。”技术大队长霜波说，“但等待我们的永远是无法预测的问题”。

最严重的一次是2011年，一个程序Bug让大部分商品属性丢失，商家看不到用户买的颜色和尺码，也就无法发货。小二们只好逐一通知中招的商家下架商品，直至凌晨5点才修复。也因为这样，每年双11，技术团队都有穿红裤衩、拜关公的习惯，供品则是旺仔牛奶。

03

那群狂欢的年轻人

在中国互联网的年轮里，2012年是个好年头：无线用户规模首次超过PC，移动互联网大潮开启，处处弥漫着创新的荷尔蒙。尽管全球经济复苏依旧步履蹒跚，却也不乏好事眷顾。“世界末日”没有来，伦敦办了奥运会，中国的“神舟九号”上天了，莫言也捧回了诺奖。

这一年，淘宝商城更名为“天猫”，双11也有了更正式的名字——“天猫双11购物狂欢节”。冷月他们做了当年的交易额KPI，最终定了90多亿元，他们自觉已相当激进了，几乎是去年（33.6亿）的300%。

马云看了看，说，不差那几亿了，取个整，100亿吧。

冷月听了想哭，这又不是菜市场买菜，砍个一块两块的，一个亿很难的。但马云怎么也不松口。

2012年的“双11”因此变得忐忑而忙碌。与此同时，27岁的孙婧刚从美国回来，加入拥有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA等品牌的绫致时装，任电商运营经理。但仅几天后，她就被提拔为电商负责人。猛推生力军的背后，是双11快来了，杰克琼斯定了个“小目标”：卖1个亿。

杰克琼斯是一代人的青春好物，自然成了“剁手”重地，多年双11都位居销售榜首。8月，张勇带队来访，和商家沟通备战。双方从目标到运营细节都聊了一遍，小到宝贝详情页，连尺码摆放的位置都不放过。

（编辑：核心网）

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