背景音乐产业：餐厅歌单背后的大生意

20世纪70年代，廉价的多层磁带播放机的出现——与放黑胶唱片或不可靠的多唱机的繁琐步骤相比——突然让企业更容易选择并连续播放音乐。“你再也无法控制市场了，”英国一家大型背景音乐公司Reditune 的员工Peter Standley回忆道。

科技也帮助改变了人们对于背景音乐可能是什么的共识。有了家里和车里的录音机，人们习惯了听他们想听的任何东西，无论他们在哪里。早在上世纪60年代末，美国的Yesco等公司就已开始从唱片公司授权原创音乐，使用当时流行的歌曲了。随着时间的推移，这已经成为了常态，包括Muzak，最终也与Yesco合并了。（最近，Muzak被Mood Media收购，2013年，它的品牌名称被撤销。）

到1982年CD问世时，背景音乐的地位已经变得更加微妙。CD是首个数字音乐格式，到上世纪90年代末，它已经使背景音乐公司能够开发数字图书馆——早在21世纪初iTunes之类的软件问世之前——在这些软件中，歌曲列表可以通过高度特定的程序来创建。“如果你想要的只是慢节奏的情歌，由女性演唱，有萨克斯独奏，我们可以使用数据库创建一个播放列表，”前PlayNetwork音乐顾问Sean Horton说。但这只是对即将到来的有着无限选择的新世界的一种体验。

背景音乐究竟对我们有影响吗？

心理学家认为音乐对我们的影响主要有两种方式。首先是身体上的。大量的研究证实了我们经常下意识地将我们正在做的事情与我们听到的相匹配。例如，1985年的一项研究发现，当播放高节奏音乐时，用餐者咀嚼的速度更快。有趣的是，他们注意到，用餐者并没有更快地吃完饭，这表明他们实际上每一口都比较小。

第二种方法侧重于音乐可以触发的关联，以及环境（如我们所处的环境）如何影响这些关联。1998年的一项研究发现，当餐厅里播放古典音乐时，用餐者愿意花更多的钱。研究人员认为，可能是因为用餐者将古典音乐与音乐质量联系在一起。研究人员还使用了“音乐契合度”的相关概念来理解为什么人们对特定音乐的反应会因环境的不同而不同。

Wood和他的团队需要同时考虑这两种影响。当客户是零售商时，停留时间这个词就很重要。客户希望让客户尽可能长时间地浏览网页。对于一家高端百货公司来说，Wood的工作是营造出一种平静的环境。他运用了精致的当代古典音乐，旨在使百货公司成为一个更愉快的消磨时间的地方，同时也平添了一种高档的感觉。然而，有些时候则需要相反的方法。许多酒店无法为所有客人提供早餐，这意味着他们希望尽快扭转局面。在这些情况下，伍德提供了一个轻快的配乐，而不是你可能期待的更稳重、更悠闲的乐曲。

所有音乐顾问都面临的一个问题是，他们应如何在“前景”和“背景”音乐之间做出抉择。Andreas Liffgarden就职于声破天（Spotify）旗下的一家音乐供应商Sound Your Brand。他将前景策略与某些时尚品牌拒绝迎合客户品味的方式进行了类比。“你可能不喜欢红裤子，”他说，“但我不在乎，因为红裤子在2018年很流行，对吧？”

无论是好是坏，大多数客户都不如时尚品牌那么硬气。Mood Media英国业务媒体主管Paul Hillyer表示，该公司经常采取的方式是“从摇篮到坟墓”，即把冒犯到的人数最小化。它们的客户之一是Fuller 's Brewery，该公司在英国约400家酒吧中播放音乐。Andrew Durn在Fuller 's Brewery负责和Mood Media联络，他形容它的音乐和Radio 2差不多，目标群体是年长、舒适的人群。“我们不想看到的是，”他告诉我，“顾客走进来，听到音乐问‘这是什么鬼’。”

正是这种背景音乐竭力不冒犯听众的特性，激怒了一些业内最激烈的批评者。其中一个名为Pipedown的组织自1992年以来一直在“争取在公共场所不受讨厌的音乐的影响”。1992年，该组织创始人Nigel Rodgers在South Kensington一家餐厅的一次特别刺激的经历促使他采取了行动。“你讨厌不需要的背景音乐吗？”该组织网站上的号召武装起来。“你讨厌这种无法逃避的感觉吗？”(在酒吧、餐厅和酒店里，在飞机、火车或公交上，背景音乐增加了公共场所噪音污染的整体水平)。支持该组织的名人包括Stephen Fry和Joanna Lumley。该组织声称，2016年Marks & Spencer决定停止在其门店使用北京音乐，在一定程度上要归功于自己。Rodgers说：“你不是想要什么特别的氛围，你只是想去购物。”

Pipedown最大胆的主张之一是，没有“真正的证据”表明背景音乐能够提高销量。尽管大多数专家并不认同Pipedown的强硬立场，但对这个问题的看法各不相同。珀斯Curtin University的心理学教授Adrian North认为，小额消费最有可能影响消费者。他在1997年进行的一项研究发现，购物者更有可能选择法国或德国的葡萄酒，这取决于他们听到的是哪个国家的音乐。但是从买车的角度来说，“如果有人仅仅因为你在展厅播放法国音乐就选择雷诺（Renault）而不是大众（Volkswagen），这才是真的奇哉怪也呢，”他说。

另一些人则认为，考虑背景音乐的影响更有意义，因为它带来的是微妙的长期影响，而不是对销售的直接影响。Oxford University Said Business School营销学教授Rhonda Hadi认为，提供飞行或住宿等体验的公司，可以从背景音乐中获得最大的回报。“这项服务本身是无形的，”她说，“人们会依靠任何线索来衡量他们得到的服务质量。”

Hadi表示，消费者比过去更看重这种整体的方法。她说，年轻的消费者倾向于看重真实性，营销行业将其解读为一种“一致性”的偏好，即一切都应该与品牌及其讲述的故事相契合。虽然这可能不会改变人们买哪辆车的决定，但在一个特定的汽车展厅里，合适的音乐可能会与一系列其他细节结合在一起，让人们对即将花掉的大笔钱感觉良好。

时代变迁与转型

7月的一个下午，两名Music Concierge的员工——音乐顾问Damon Martin和客户经理Morgan Mackintosh——参观了Mulberry位于Kensington的办公室。他们在那里展示了一组音乐列表样本，用于重新设计这家英国品牌的旗舰店。围坐在桌子旁的是Mulberry的形象主管Baron Osuna和视觉营销及商店设计主管Bradley Taylor。在Martin说话之余，Mackintosh把笔记本电脑转过来，展示了一份ppt文稿。

（编辑：核心网）

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