世界首富贝索斯"冷酷无情"：他想颠覆太多行业

即使是那些以客户为导向的概念也能创造出基于技能的红利。2007年亚马逊首次涉足硬件领域的Kindle阅读器。来自AlliedSignal的威尔克(Wilke)记得自己曾向董事会抗议。“我说，‘我不同意。我想我们可能会错过原定的交货期。我们的收益量会太低。我们的产能也不足。我们会让顾客失望的。硬件太难了。我们只是一家软件公司。’”

“但杰夫说，‘好吧，我愿意承认所有你提到的这些事情都会发生，但我仍然坚持认为我们公司的正确愿景是擅长开发硬件，所以我们需要开始学习。’”于是他们这样做了。Kindle在亚马逊是一款浪漫化的产品，一方面是因为它在硬件方面取得了突破，另一方面是因为它让人想起了亚马逊在图书方面的业务本源。不过，这并没有改变公司的业务模式，随后硬件产品出现了其他问题，比如灾难性的Fire智能手机。但贝索斯的决定也最终导致了亚马逊Echo智能音箱的问世，后者最终成为了一个真正的游戏改变者。

贝索斯笑着说:“我们今天有很多硬件开发经验，但在当时我们没有这些技能……你必须要有耐心。学到一项技能并不见得恰逢其时。它可能需要时间才能真正开花。换句话说，如果你了解到亚马逊目前正在学习的技能，你就会对它即将推出的产品有一个大致的了解。

现在贝索斯正在学习医疗保健。它是美国最大的产业——占全美GDP的18%——也是效率最低的产业之一。去年,贝索斯以及巴菲特和摩根大通首席执行官杰米·戴蒙(Jamie Dimon)宣布他们的三家公司将齐心协力,雇佣知名首席执行官阿图·葛文德(Atul Gawande)领导一项非营利计划，以更低的成本为三家公司的员工提供更好的医疗服务同时创建一个可拓展的商业模式。这可不是件小事:三家公司共有120万员工。再加上他们的家属，这就像为俄勒冈州或康涅狄格州的所有人开展的一个试点项目。

贝索斯坚持亚马逊的意图。“正如你们所知道的，这是一个非盈利的计划，非常与众不同，”甚至在我还没来得及问完一个完整的问题，贝索斯就插话道。巴菲特本人也同意这一说法，他在几个月前向我解释道:“在宣布收购要约后，我们被那些说‘我们想加入’的人淹没了。我们说，‘你们不必参加。’如果我们得到了任何东西，你可以拿走我们得到的一切。‘如果我们得到什么’是关键。”“就像哥伦布出发的时候一样，我们并不知道我们到底要去哪里，”巴菲特补充说，“但我们希望有另一个新大陆，我们不会照搬以前的老套路。”

但即使他们最终真的未能落地，贝索斯还是赢了，因为亚马逊正在磨砺相关技能，毕竟整个医疗行业在国内经济中约占五分之一的份额。贝索斯表示，尽管巴菲特和戴蒙取得的任何突破“仍将存在于这家非盈利实体内部”，但“每家公司都可以追求自己的创意”。贝索斯已经着手开始了。今年6月份，亚马逊同意斥资近10亿美元收购初创公司PillPack。它是亚马逊擅长的一切:实现、定制和可靠性。这是亚马逊在医疗保健领域的另一次探索。

贝索斯还在学习广告业。亚马逊最近的季度业绩显示了一个惊人的数字:亚马逊今年的广告营收有望超过80亿美元——大约是去年的两倍。为什么不呢？谷歌可能知道你想买什么，Facebook可能会推断出你想买什么，但亚马逊知道你实际买了什么，甚至知道你是否有购买的意向。

这引发了各种各样的问题。贝索斯热衷于谈论他对消费者的痴迷,但很少有顾客想要成为更多广告的目标。贝索斯说,亚马逊与客户建立的信任将确保公司不会逾越底线之下,反过来客户也会带给他最大的收益。“这非常有价值，所以你永远不会做任何危害它的事情，”他说。“它能让你扩大业务。”如果贝索斯能做到这一点，那么Facebook和谷歌建立的“双头垄断”广告市场很容易就会出现第三大参与者。

当你漫步在西雅图的高楼大厦中，很容易被亚马逊总部“生物圈”所吸引。在Day 1 Tower的底部，是延伸出来的食品超市，这是亚马逊去年斥资130亿美元收购的全食超市。而全食超市只是亚马逊第二大有趣的食品杂货计划；排在第一位的是亚马逊无人超市Amazon Go，这是一项占地1800平方英尺的无障碍消费实体商店，于今年1月份启动。

图示：位于亚马逊西雅图总部底层的无人超市Amazon Go

食品杂货商店Amazon Go可能是最具亚马逊特色的东西。贝索斯一直强调节俭，这里也是亚马逊员工(还有一些西雅图居民和游客)购买午餐的场所。这样做也为公司提供了大量的实验数据，有助于磨练自己的技能。更重要的是，Amazon Go展示了亚马逊众多业务的不同方面融合在一起的可能性。无人超市包含全食超市的采购；亚马逊日益成熟的算法和硬件开发能力，将人工智能、摄像头和传感器技术等诸多技术形式结合起来，找出了哪些东西被消费者从架子上拿下来(并放回去)，以及谁拿走了什么东西;还有亚马逊支付(Amazon Pay)，一旦消费者通过该公司的应用程序进行注册，它就会无缝地处理交易。在Amazon Go喝杯巧克力牛奶感觉就像在商店偷东西一样——不用排队结账，不用扫描，不用刷卡。如果说医疗保健和广告代表了亚马逊的纵向扩张，那么当亚马逊将所有部门整合在一起时，Amazon Go就代表了横向融合的可能性。

最重要的是亚马逊的会员服务Prime。从本质上讲，它是一种营销工具，一种鼓励用户购买和产生经常性订阅收入(2017年估计为100亿美元)的方式，类似于Costco和BJ’s Wholesale这样的仓储俱乐部。但随着Prime服务的发展，它已经迅速成为一种向1亿多用户提供额外福利和特权的方式。这些额外的福利创造了无尽新的市场边界和业务线。Prime解释了亚马逊开始蚕食Netflix的原因，预计亚马逊今年将在节目制作上投入50亿美元，其中包括备受推崇的《了不起的梅塞尔夫人》(Marvelous Mrs. Maisel)。在短短三年时间里，亚马逊的“会员日”（Prime Day）每年为会员提供36小时的特别优惠——成为年度最大的假日购物季之一，消费者的狂热程度仅次于黑色星期五和网络星期一。今年7月份，参与者共计花费数十亿美元购买了超过1亿件商品上花费数十亿美元。通过访问Prime，亚马逊可以让第三方零售商为亚马逊的用户订单支付更高的佣金。

 图示：亚马逊股价走势：在过去的21年中，亚马逊股价累积上涨98000%

（编辑：核心网）

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