B站的围城 付费之路并不好突围

导语：流行易逝，是因为现在的娱乐太琳琅满目。的微博、抖音、游戏和直播……这些东西早已将人们精神消费的阈值拉到了极致。

这个时代，潮流已经很难捕捉了。也许上一秒“镇魂女孩”还在霸占热搜，下一秒“傅璎女孩”又在摇旗呐喊。

流行易逝，是因为现在的娱乐太琳琅满目。迭代的微博、如时间黑洞般的抖音、燃烧着经费的长视频、各垂类的游戏和直播……这些东西早已将人们精神消费的阈值拉到了极致。根据QuestMobile发布的《2018移动互联网流量洞察报告》，中国市场上的APP数量超过了406万个，但从用户使用需求上看，大部分用户的数量需求仅在35个。

在这种眼花缭乱下，你还能想起来当初打开B站看的第一部番剧吗？

2009年前后，在中国还没有这么多线上娱乐的时候，B站是当时年轻人的天堂。对早期的二次元用户来说，齐全的番剧、友善的弹幕、良好的社区氛围，都是巨大的吸引。“b站的出现给了受到社会否认的acg爱好者一个容身之所，越来越多志同道合之人在这里相遇，大家抱团取暖。”一位知乎用户在评价过去的B站时，写下这样的答案。

九年过去，B站上市，月活跃用户超过7000万，线下参与也一路上涨。2013年BML（全称Bilibili Macro Link，是B站一年一度的大型线下活动）参与仅为800人次，但到2017年的BW（Bilibili world）人数则猛涨到了10万人次。B站出圈了。

但正如船只由河入海，航道开阔的同时也将迎来更大的风浪。那些在泛娱乐世界崛起的新的力量，正悄悄散落包围在B站身侧。

“不重要”的细节

现任某知名互联网公司产品专家的刘飞是B站资深用户，作为一个互联网从业者，他对B站的使用是“爱恨交加”。在评价B站时他提到了豆瓣，后者因为产品页面的散乱，常常让新用户无法找到使用入口。而在他看来，有时候B站“比豆瓣还难用”。“大家用B站的方式，要么当搜索工具用，要么是关注了几个大V，看大V的更新。”

在界面一项针对95后的小范围随机调查中，受访者对B站的使用频率都非常高，但也呈现出典型的“资源”倾向：追韩综、看YouTube视频、TED、Vlog、刷各种CUT等等。

在刘飞看来，从用户点开B站随便逛逛，到被某项内容吸引留下来，中间有数个节点可以增加转化，每一项增加10个点的话结果就很可观，但B站“每一步都做得不太好”。比如头条、抖音、Facebook这种把用户生命周期做得较长的产品，都是在运营的某个环节和节点做了转化的工具，“可能有的地方不加门槛，有的地方加门槛，这些都是做转化用的，应该是要做用户运营的。”

“我觉得背后有一个原因，产品运营技术的水平是摆在那儿的，像头条和B站比起来，B站大多数人都是爱好者。我是二次元爱好者，我很开心在这个公司工作，但是和纯看你这个职能方面的水平筛选出来的人差别很大。”

B站PC端首页

有别于目前主流视频网站的页面设计，B站的PC端是没有明显个性化推荐的，而在长视频业内，早已流行起了“千人千面”的AI。刘飞认为，相比目前还在竞争版权的BAT来说，走社区路径的B站其实更需要个性化推荐帮用户提高效率。

“一个是个性化推荐，个性化推荐这个其实是内容的分发逻辑，这个分发逻辑还包括整个产品的生态上到底怎么样给用户推荐内容。”在刘飞看来，B站没做好并不是因为不懂产品，而是过于依赖自己的社区优势。“我的内容在这里，其他的我不管。读者体验不管，作者体验也没有怎么管。”

B站移动端的个性化推荐

另一位来自某泛社交上市互联网公司的产品运营高管方岩则认为，这种比较细节的体验不太重要，至少暂时不会造成B站用户生命周期翻天覆地的变化。

但某位知名机构投资人告诉界面，B站的现状有点“不思进取”了，“产品迭代太慢，年轻人都去用抖音了。对于互联网公司来说，产品是第一位，其次是内容。他们大部分是UGC，所以产品越好，UGC越多。”

在回复界面时，B站市场中心总经理杨亮称，目前B站PC端的风格还是以保留传统特色为主，移动端则进化得要快一些，“区别就是在于我们分区嘛，其他的网站可能叫频道。比如说音乐区、动画区，这些区其实在移动端是已经被进化了，更突出的是标签和小频道，所以就更加人性化一些。”另一位B站员工则表示，不少老用户其实更喜欢PC端的探索感，不太喜欢被个性化推荐的算法束缚。

但产品上令人迷惑之处不止这点。B站在今年1月公布了29部版权番，其中8部大会员可以抢先观看。这对应的就是视频网站上的付费会员功能。其实B站从2016年开始就推出了大会员服务，彼时其大会员有两种获得途径：一为付费购买，会员服务费为233元；二为积分领取，LV4以上的会员即可获得。但由于价格高昂，该服务在推出一月后很快改为全部通过积分领取。

等到B站再推大会员购买服务已经是2017年9月，这时候各家长视频网站的付费会员平均值已经超过了3000万。之后，B站开始全面关闭大会员免费兑换窗口，似乎与长视频网站们站在了同一赛道。然而在会员增值服务这点上，B站的竞争优势不太明显：以今年1月的新番《齐木楠雄的灾难》第二季为例，想要在B站观看这部新番需要充值25元/月的大会员，但在其他视频网站上，付费19.8元/月就可以观看该番并享受其他包括剧集、综艺、电影等付费内容服务。

《齐木楠雄的灾难》第二季

刘飞觉得，这种付费逻辑或许是B站有意为之，通过筛选获得想要深度付费的用户，后者往往也是核心二次元人群。核心人群聚集则有益于社区氛围的建立。不过，B站董事长兼CEO陈睿早对外披露，B站想要拥抱的是更泛化的Z世代（通常指90后至00前这个大区间），这个概念早已超出了核心二次元人群。

（编辑：核心网）

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