B站的围城 付费之路并不好突围

虽然速度不算快，但扩张正在发生。这就触动了部分老用户的敏感。97年出生的Aurora从高中时开始使用B站，起初是在上面看一些TED视频，后来她比较喜欢搜索各种CUT片段来看。但她察觉到，以去年为分界点，弹幕已经不再像从前那样“优秀”了。“现在无论哪个播放器都不太文明了，常常引战。开头就有什么建议屏蔽xxx。”

知乎用户冲太桑也提到了类似的情形，“弹幕撕逼变成了日常，评论区从科普变成了不顾他人抒发己见的地方，不喜欢的东西就发一句垃圾，影响人观看体验的同时还美其名曰言论自由。”

Aurora注意到的另一个变化是，在CUT原创方面，让她觉得有意思的内容不如原来多了，“影视剪辑比较明显，比如《镇魂》，关键词搜进去，好多CUT都差不多。”

另一位知乎用户克大夫则通过对比2011年与2018年分区的流量来分析B站的变化：七年前流量前列是番剧和动画，七年后是游戏和生活。“生活区的如此繁盛，也从侧面反应了B站这些年来一个最大的变化，那就是从面向小众的二次元群体，到面向所有受众的变化。”

在知乎上一个谈论B站过去和现在的变化的问题下，400个答案里，有批评倾向的占了多数。然而，在这种过度的阵痛中，大部分用户还是对B站有着难以割舍的情结。

“怎么说呢，就像我用惯了网易云音乐，总觉得有无形的‘财产’和情感，别人再说QQ音乐多好，我虽然知道但是也不太想换。”Aurora高三时，在B站看到了一部记录自己高三生活的片子，她在该片评论区认识了几位至今仍然联系的朋友。

根据艾瑞咨询，泛二次元人群的需求由高到低共分为四个阶段：获取内容，社交活动，深度动漫行为比如创作同人、购买相关产品。在高频的需求当中，最主要的是获取内容，其中看视频的需求占了86.2%。而在00后群体，在线视频已经在细分行业渗透率排到了第二，仅次于即时通讯。

以此为对照，泛视频用户与B站的用户有着较高的重合性，那么对后者的争夺就在所难免。作为一个社区，B站护城河很高，但随着公司发展，如果它试图向外继续扩张泛娱乐版图，就会马上迎来上述产品的“围剿”。

但在杨亮看来，B站可能压根就没想过要“抢夺用户”。“它很多的事情，很多的逻辑，确实跟其他互联网产品不一样。你可以说B站这个词是有两层概念，一层是作为公司而存在的B站，另外一层是作为文化群落和社团存在的B站。”一位接近陈睿的B站员工则告诉界面，陈睿和B站想做的只是一个年轻人的文化乐园，是一个社区的服务者。在外界看来，这种“佛系服务”的形态就决定了B站至少在过去没有其他互联网公司一样的狼性基因。

作为旁观者，刘飞和方岩对B站不是太担心，因为他们都认为B站的命门是社区，且不会轻易改变。“社区是否走下坡路和一切产品规律都是一样的，看你的流入和流出。社区产品就是流入难，流出也难的状态。社区产品的下滑一般是竞争导致流出加速，或者流入门槛不断升高，任何一个社区产品都要面对这些，但这个事情对B站短期应该还不会有压力。”方岩说。

“一般的产品流失可能是个人行为，但是这个产品的流失是网络行为，我的朋友都在B站，要流失我们也一块流失，这个一块流失的成本太高了。”尽管刘飞不认识Aurora，但他预估到了这些年轻人的反应。

在一个新的、更好的产品出现之前，B站暂时是安全的。

底牌和初心

目前，B站营收有接近八成来自于游戏，其中自研的仅有1款，其他为联合运营（63款）和独家代理（8款）。其中，为B站带来最大收入的是Fate/Grand Order，占据其移动游戏收入的72%。但与此同时，财务披露的另一项数据显示，移动游戏生存寿命较短，连续两年占移动游戏收入超过10%的只有Fate/Grand Order。且该游戏的国服时间滞后于日服一年，会受到后者的影响。

在这种背景下，比较合理的选择是调整收入结构，使其变得更具持续性，比如增加付费和广告收入，这也是在线视频的主流收入模型。在未来，B站希望把广告的收入占比提高到50%，但没有推进的时间表。目前这个数字仅为总营收的8.1%。一个现实情况是，陈睿早就承诺过用户不加贴片广告，大会员的权益无法在广告和版权上体现得足够明显，付费和广告短期内就难以明显增长。

使得B站对付费和广告如此警惕的可能是日本同类网站Niconico的衰弱，后者付费收入占了总营收超过七成，但因为牺牲了部分用户体验，在2016年用户数就被Abema TV赶超。眼下这种情况对于B站似乎是一种悖论，良好的收入模型和用户体验暂时还无法并存。

尽管挑战重重，但B站也难以被轻易唱衰。因为它其实一直有自己的底牌。这张底牌，叫亚文化。

在日本，二次元文化其实是以动漫为表现形式展现当代思潮的内核，比如社会高速发展期出现的《高达》、《奥特曼》、《哥斯拉》；泡沫期出现的《EVA》；新时期的《死亡笔记》等等。在中国，由于代际的文化区隔太大，很长一段时间以来都没有出现某种具有国民性的文化标签。在这种背景下，B站过去所代表的亚文化就承载了当代年轻人的所思所想。纵观过去B站贡献的热词，就可以管中窥豹。

B站贡献的热词

中国处于高速发展之中，社会有着极高的离心力，三和大神的出现就是一个极端的社会指征。这一代年轻人开始变得佛系。他们保持着低限度的生活需求，精神世界靠线上娱乐填充。另一方面，这一代年轻人也是城市化和互联网化程度最高的，他们在B站线上世界建立的规则，或许正是他们对现实世界的抵抗。

（编辑：核心网）

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